Marketing Theorie und Praxis
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
München
UVK Verlag
2022
|
| Ausgabe: | 2., überarbeitete und erweiterte Auflage |
| Schriftenreihe: | utb
4990 |
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INHALT
VORWORT
.
9
1
MARKETING
-
EINE
EINLEITUNG
.
11
1.1
ENTWICKLUNG
UND
BEGRIFF
DES
MARKETINGS
.
11
1.2
MAERKTE
.
12
1.3
DER
MARKETINGPROZESS
.
14
2
DAS
VERHALTEN
DES
KONSUMENTEN
.
17
2.1
KONSUMENTENVERHALTEN:
DEFINITION
UND
RELEVANZ
.
17
2.2
VORHERRSCHENDE
ERKLAERUNGSANSAETZE
DES
KONSUMENTENVERHALTENS
.
20
2.2.1
PARTIAL
UND
TOTALMODELLE
.
20
2.2.2
SR
UND
SOR-MODELLE
.
23
2.2.3
PHASENMODELLE
.
25
2.3
VERHALTENSPRAEGENDE
FAKTOREN
.
25
2.3.1
AKTIVIERENDE
PROZESSE
.
26
2.3.2
KOGNITIVE
PROZESSE
.
37
2.3.3
PRAEDISPONIERENDE
VARIABLEN
.
47
2.4
KAUFPROZESS
BEI
KONSUMENTEN
.
68
2.4.1
TYPEN
VON
KAUFENTSCHEIDUNGEN
.
69
2.4.2
DIE
DREI
PHASEN
DES
KAUFPROZESSES
.
74
2.4.3
DIE
CUSTOMER
JOURNEY
.
78
3
STRATEGISCHE
MARKETINGPLANUNG
.
81
3.1
STRUKTUR UND
METHODIK
DER
PLANUNG
.
81
3.2
ZIELBESTIMMUNG
.
83
3.3
STRATEGISCHE
ANALYSE
.
87
3.3.1
BILDUNG
STRATEGISCHER
GESCHAEFTSEINHEITEN
.
87
3.3.2
DIE
SWOT-ANALYSE
.
88
3.3.3
PORTFOLIOANALYSE
.
96
3.4
STRATEGIEFORMULIERUNG
.
98
3.4.1
MARKTFELDSTRATEGIEN
.
99
3.4.2
STRATEGIEN
DER
MARKTSEGMENTIERUNG
.
101
3.4.3
MARKTSTIMULIERUNGSSTRATEGIEN
.
114
3.4.4
MARKTAREALSTRATEGIEN
.
116
3.5
POSITIONIERUNG
.
116
3.5.1
ZUR
UNTERSCHEIDUNG
VON
DIFFERENZIERUNG
UND
POSITIONIERUNG
.
116
3.5.2
ENTWICKLUNG
EINER
POSITIONIERUNGSSTRATEGIE
.
117
3.6
BUSINESS
CASE
UNILEVER:
INTEGRATION
VON
NACHHALTIGKEIT
IN
DIE
STRATEGISCHE
PLANUNG
.
121
4
OPERATIVE
MARKETINGPLANUNG
.
127
4.1
MARKETINGINSTRUMENTE
ALS
OPERATIVE
PLANUNGSELEMENTE
.
127
4.2
MARKENPOLITIK
.
127
4.3
PRODUKTPOLITIK
.
139
4.3.1
GRUNDLAGEN
ZUR
PRODUKTPOLITIK
.
140
4.3.2
PRODUKTKERN:
GESTALTUNGSMITTEL
UND
GRUNDLEISTUNGEN
.
142
4.3.3
PRODUKTZUSATZLEISTUNGEN
.
146
EINBLICKE
|
METAPHORISCHE
PRODUKTGESTALTUNG
.
148
4.3.4
PRODUKTPROGRAMM
.
149
4.3.5
PRODUKTVERPACKUNG
.
154
4.3.6
PRODUKTSERVICE
.
155
4.4
DISTRIBUTIONSPOLITIK
.
156
4.4.1
GRUNDLAGEN
DER
DISTRIBUTIONSPOLITIK
.
156
4.4.2
GESTALTUNG
DER
DISTRIBUTIONSORGANE
UND
-WEGE
.
157
EINBLICKE
|
VERTIKALISIERUNG
.
160
4.4.3
MARKTERSCHEINUNGSFORMEN
IM
HANDEL
.
161
4.5
KOMMUNIKATIONSPOLITIK
.
163
4.5.1
RAHMENBEDINGUNGEN
UND
HERAUSFORDERUNGEN
DER
KOMMUNIKATION
.
165
4.5.2
PROZESS
DER
KOMMUNIKATIONSPLANUNG
.
166
EINBLICKE
PRESSE
UND
OEFFENTLICHKEITSARBEIT
IM
OEFFENTLICHEN
SEKTOR
.
175
EINBLICKE
ERLEBNISORIENTIERTE
INSZENIERUNG
.
180
EINBLICKE
VIRALE
INFORMATIONSVERBREITUNG
.
186
4.5.3
INTEGRIERTE
KOMMUNIKATION
.
196
EINBLICKE
|
CROSSMEDIALE
WERBEKAMPAGNEN
.
196
4.6
PREISPOLITIK
.
199
4.6.1
BEGRIFF
UND
RELEVANZ
DER
PREISPOLITIK
.
200
4.6.2
GRUNDLAGEN
PREISPOLITISCHER
ENTSCHEIDUNGEN
.
201
4.6.3
PREISENTSCHEIDUNGEN
.
206
4.6.4
KONDITIONSPOLITISCHE
STRATEGIEN
.
214
5
MARKETINGKONTROLLE
.
217
5.1
STRATEGISCHE
MARKETINGKONTROLLE
.
219
5.2
OPERATIVE
MARKETINGKONTROLLE
.
220
DIE
AUTORINNEN
.
223
LITERATUR
.
225
REGISTER
.
233 |
| adam_txt |
INHALT
VORWORT
.
9
1
MARKETING
-
EINE
EINLEITUNG
.
11
1.1
ENTWICKLUNG
UND
BEGRIFF
DES
MARKETINGS
.
11
1.2
MAERKTE
.
12
1.3
DER
MARKETINGPROZESS
.
14
2
DAS
VERHALTEN
DES
KONSUMENTEN
.
17
2.1
KONSUMENTENVERHALTEN:
DEFINITION
UND
RELEVANZ
.
17
2.2
VORHERRSCHENDE
ERKLAERUNGSANSAETZE
DES
KONSUMENTENVERHALTENS
.
20
2.2.1
PARTIAL
UND
TOTALMODELLE
.
20
2.2.2
SR
UND
SOR-MODELLE
.
23
2.2.3
PHASENMODELLE
.
25
2.3
VERHALTENSPRAEGENDE
FAKTOREN
.
25
2.3.1
AKTIVIERENDE
PROZESSE
.
26
2.3.2
KOGNITIVE
PROZESSE
.
37
2.3.3
PRAEDISPONIERENDE
VARIABLEN
.
47
2.4
KAUFPROZESS
BEI
KONSUMENTEN
.
68
2.4.1
TYPEN
VON
KAUFENTSCHEIDUNGEN
.
69
2.4.2
DIE
DREI
PHASEN
DES
KAUFPROZESSES
.
74
2.4.3
DIE
CUSTOMER
JOURNEY
.
78
3
STRATEGISCHE
MARKETINGPLANUNG
.
81
3.1
STRUKTUR UND
METHODIK
DER
PLANUNG
.
81
3.2
ZIELBESTIMMUNG
.
83
3.3
STRATEGISCHE
ANALYSE
.
87
3.3.1
BILDUNG
STRATEGISCHER
GESCHAEFTSEINHEITEN
.
87
3.3.2
DIE
SWOT-ANALYSE
.
88
3.3.3
PORTFOLIOANALYSE
.
96
3.4
STRATEGIEFORMULIERUNG
.
98
3.4.1
MARKTFELDSTRATEGIEN
.
99
3.4.2
STRATEGIEN
DER
MARKTSEGMENTIERUNG
.
101
3.4.3
MARKTSTIMULIERUNGSSTRATEGIEN
.
114
3.4.4
MARKTAREALSTRATEGIEN
.
116
3.5
POSITIONIERUNG
.
116
3.5.1
ZUR
UNTERSCHEIDUNG
VON
DIFFERENZIERUNG
UND
POSITIONIERUNG
.
116
3.5.2
ENTWICKLUNG
EINER
POSITIONIERUNGSSTRATEGIE
.
117
3.6
BUSINESS
CASE
UNILEVER:
INTEGRATION
VON
NACHHALTIGKEIT
IN
DIE
STRATEGISCHE
PLANUNG
.
121
4
OPERATIVE
MARKETINGPLANUNG
.
127
4.1
MARKETINGINSTRUMENTE
ALS
OPERATIVE
PLANUNGSELEMENTE
.
127
4.2
MARKENPOLITIK
.
127
4.3
PRODUKTPOLITIK
.
139
4.3.1
GRUNDLAGEN
ZUR
PRODUKTPOLITIK
.
140
4.3.2
PRODUKTKERN:
GESTALTUNGSMITTEL
UND
GRUNDLEISTUNGEN
.
142
4.3.3
PRODUKTZUSATZLEISTUNGEN
.
146
EINBLICKE
|
METAPHORISCHE
PRODUKTGESTALTUNG
.
148
4.3.4
PRODUKTPROGRAMM
.
149
4.3.5
PRODUKTVERPACKUNG
.
154
4.3.6
PRODUKTSERVICE
.
155
4.4
DISTRIBUTIONSPOLITIK
.
156
4.4.1
GRUNDLAGEN
DER
DISTRIBUTIONSPOLITIK
.
156
4.4.2
GESTALTUNG
DER
DISTRIBUTIONSORGANE
UND
-WEGE
.
157
EINBLICKE
|
VERTIKALISIERUNG
.
160
4.4.3
MARKTERSCHEINUNGSFORMEN
IM
HANDEL
.
161
4.5
KOMMUNIKATIONSPOLITIK
.
163
4.5.1
RAHMENBEDINGUNGEN
UND
HERAUSFORDERUNGEN
DER
KOMMUNIKATION
.
165
4.5.2
PROZESS
DER
KOMMUNIKATIONSPLANUNG
.
166
EINBLICKE
PRESSE
UND
OEFFENTLICHKEITSARBEIT
IM
OEFFENTLICHEN
SEKTOR
.
175
EINBLICKE
ERLEBNISORIENTIERTE
INSZENIERUNG
.
180
EINBLICKE
VIRALE
INFORMATIONSVERBREITUNG
.
186
4.5.3
INTEGRIERTE
KOMMUNIKATION
.
196
EINBLICKE
|
CROSSMEDIALE
WERBEKAMPAGNEN
.
196
4.6
PREISPOLITIK
.
199
4.6.1
BEGRIFF
UND
RELEVANZ
DER
PREISPOLITIK
.
200
4.6.2
GRUNDLAGEN
PREISPOLITISCHER
ENTSCHEIDUNGEN
.
201
4.6.3
PREISENTSCHEIDUNGEN
.
206
4.6.4
KONDITIONSPOLITISCHE
STRATEGIEN
.
214
5
MARKETINGKONTROLLE
.
217
5.1
STRATEGISCHE
MARKETINGKONTROLLE
.
219
5.2
OPERATIVE
MARKETINGKONTROLLE
.
220
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AUTORINNEN
.
223
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.
225
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