Konsum-Kompetenz eine neue Zielgröße für das Management von Geschäftsbeziehungen ; theoretische Begründung und empirische Überprüfung der Relevanz für das Konsumgütermarketing
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1998
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| Schriftenreihe: | Markt und Konsum
8 |
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A Einführung 1
1. Problemstellung 1
2. Aufbau der Arbeit (,
3. Zum Objektbereich der Arbeit y
4. Zur wissenschaftstheoretischen Perspektive der Arbeit 12
B Grundlegung 17
1. Beziehungsorientiertes Marketing als konzeptioneller Rahmen für die
systematische Vermittlung von Konsum Kompetenz 19
1.1. Beziehungsmaiketing 20
1.1.1. Begriff und Grundprinzipien 20
1.1.2. Zur Begründung der Relevanz des Beziehungsmarketing 25
1.1.3. Entstehungsgeschichte des Beziehungsmarketing und Gültigkeit für das
hier betrachtete Konsumgütermarketing 26
1.2. Nachkaufmarketing 29
1.2.1. Entwicklung und Begriff des Nachkaufmarketing 30
1.2.2. Zielsystem des Nachkaufmarketing 31
1.2.3. Instrumente, Organisation und Strategiendes Nachkaufmarketing 31
1.2.4. Gemeinsamkeiten und Unterschiede zum Beziehungsmarketing 34
1.3. Weitere beziehungsorientierte Marketingansätze 37
1.4. Zusammenfassung und Konsequenzen für das weitere Vorgehen 37
2. Kompetenz und verwandte Konstrukte als Untersuchungsobjekte angrenzender
Wissenschaftsdisziplinen: Darstellung und Relevanz für die Untersuchung 40
2.1. Verbraucherpolitik 41
2.2. Haushaltswissenschaft 4 i
2.3. Arbeitspsychologie ^(l
2.4. Pädagogik und Didaktik 5S
2.5. Zusammenfassung und Schlußfolgerung M*
3. Konsum Kompetenz als neuer Gegenstand der Marketingforschung: Hinführung,
Abgrenzung und theoretische Verortung *
, 3.1. Begriffsbestimmung von Konsum Kompetenz 6
3.1.1. Überblick über das Vorgehen 6I
3.1.2. Komponentenbezogene Begriffsbestimmung 62
¦ 3.1.3. Bereichsbezogene Begriffsbestimmung hX
; 3.1.4. Integrierte Betrachtung und Definition 7
! 3.1.5. Zusammenfassung und Fazit 3.2. Abgrenzung von Konsum Kompetenz zu verwandten Konstrukten der
Marketing und Konsumentenforschung 78
3.2.1. Konsum Kompetenz und Produktwissen (produet knowledge) 7K
3.2.1.1. Überblick über den Forschungsstand 7X
XI
3.2.1.2. Gemeinsamkeiten und Unterschiede zu Konsum Kompetenz 82
3.2.2. Konsum Kompetenz und Konsum Expertentum (consumer expertise) 84
3.2.2.1. Überblick über den Forschungsstand 84
3.2.2.2. Gemeinsamkeiten und Unterschiede zu Konsum Kompetenz 85
3.2.3. Konsum Kompetenz und Produkt Vertrautheit (product familiarity bzw.
experience) 87
3.2.4. Zusammenfassung und Fazit 88
3.3. Theoretische Verortung des Konstruktes Konsum Kompetenz innerhalb des
„customer active Paradigmas der Marketingwissenschaft 90
3.3.1. Der Co Produzenten Ansatz als theoretische Grundlage 91
3.3.2. Weitere theoretische Anknüpfungspunkte 97
3.3.2.1. „Consumer Participation im Dienstleistungsmarketing als
theoretischer Anknüpfungspunkt 97
3.3.2.2. Der Integrativitätsansatz als theoretischer Anknüpfungspunkt 102
3.3.2.3. Das aktive Konsumentenbild des verbraucherzentrierten Marketing 106
3.3.3. Zusammenfassung und Schlußfolgerung 108
4. Lerntheoretische Grundlagen der Konsumforschung für die Vermittlung von
Konsum Kompetenz 109
4.1. Ãœberblick 110
4.2. Ein Systematisierungsansatz: Lernen von Konsum Kompetenz 115
4.3. Zusammenfassung und Schlußfolgerung 119
5. Zusammenfassung des Abschnitts 120
C Die Relevanz von Konsum Kompetenz für den Erfolg
beziehungsorientierter Marketingkonzepte 122
1. Beziehungsqualität als Schlüsselgröße des Beziehungserfolgs 124
1.1. Überblick über das Konstrukt Beziehungsqualität 125
1.2. Die Komponenten von Beziehungsqualität im einzelnen 127
1.2.1. Kundenzufriedenheit und Qualitätswahrnehmung 127
1.2.2. Vertrauen 132
1.2.3. Commitment 135
1.2.4. Interdependenzen zwischen den enthaltenen Komponenten 137
2. Die Auswirkungen von Konsum Kompetenz auf die Beziehungsqualität 140
2.1. Auswirkungen von Konsum Kompetenz auf die Kundenzufriedenheit bzw. die
Qualitätswahrnehmung 140
2.2. Auswirkungen von Konsum Kompetenz auf Vertrauen 14°
2.3. Auswirkungen von Konsum Kompetenz auf Commitment 151
2.4. Zusammenfassende Betrachtung des Zusammenhangs von Konsum
Kompetenz und Beziehungsqualität 153
3. Weitere erfolgsbeeinflussende Wirkungen von Konsum Kompetenz 155
3.1. Die Vermittlung von Konsum Kompetenz als Beitrag zur Erlangung eines
strategischen Wettbewerbsvorteils 156
3.1.1. Zum Konzept des strategischen Wettbewerbsvorteils 156
3.1.2. Kompetenzvermittlung als Positionierungsargument 57
XII
3.1.3. Kostensenkungspotentiale von Konsum Kompetenz 160
3.1.4. Kooperationsvorteile im Rahmen der Produktentwicklung 165
3.2. Kosten der Kompetenzvermittlung 169
4. Zusammenfassung des Abschnitts: Gegenüberstellung von Erfolgswirkungen 172
D Zentrale Determinanten des Erfolges einer unternehmerischen
Vermittlung von Konsum Kompetenz und strategische
Implikationen 176
1. Ausgewählte produktbezogene Determinanten der Vermittlung von Konsum
Kompetenz ^
1.1. Anzahl der Verwendungszwecke und Nutzungsvarianten 180
1.2. Schwierigkeit der Aufgabenerfüllung 182
1.3. Wahrgenommenes Nachkaufrisiko 184
1.4. Produkt Involvement 187
1.5. Ökologische Problembehaftetheit des Produktes 190
1.6. Lebenszyklusphase des Produktes und Diffusionsgrad 193
1.7. Zusammenführung der produktbezogenen Determinanten 196
2. Ausgewählte konsumentenbezogene Determinanten der Vermittlung von Konsum
Kompetenz 198
2.1. Die Notwendigkeit der Kundensegmentierung als Ausgangspunkt der
Untersuchung konsumentenbezogener Determinanten 98
2.2. Konsumentenbezogene Determinanten der Kompetenznachfrage 201
2.2.1. Einordnung und Überblick • 2.2.2. Die konsumentenseitigen Einflußgrößen der Kompetenznachfrage im ^ ^
einzelnen ~
2.2.2.1. Sozio demographische Merkmale des Konsumenten 203
2.2.2.2. Psychographische Merkmale des Konsumenten ^°
2.3. Das Kompetenzaufnahmepotential der Konsumenten • 218
2.4. Zusammenführung konsumentenbezogener Determinanten: Ansätze einer ^
kompetenzorientierten Marktsegmentierung ^
3. Zusammenfassung des Abschnitts
E Eine empirische Untersuchung 1. Ziele und Aufbau der Untersuchung im Ãœberblick ~~6
1.1. Ziele der Untersuchung , ,7
1.2. Vorgehensweise 2. Empirische Konzeptualisierung und Operationalisierung des Konstruktes Konsum ^ ^ ^
Kompetenz , n
2.1. Der Prozeß der empirischen Konzeptualisierung theoretischer Konstrukte
2.2. Empirische Konzeptualisierung von Konsum Kompetenz anhand des ^
Produktes Videorecorder 144
2.2.1. Konzeptionelle Vorüberlegungen und qualitatives Vorgehen ^
2.2.2. Quantitatives Vorgehen 2.2.2.1. Zweite Faktorenebene: Konstituierende vertikale Analyse 24
XIII
2.2.2.2. Zweite Faktorenebene: Horizontale Analyse 253
2.2.2.3. Erste Faktorenebene: Vertikale Analyse 257
2.2.2.4. Erste Faktorenebene: Horizontale Analyse 258
2.2.2.5. Dimensionenebene: Vertikale Analyse 259
2.2.2.6. Dimensionenebene: Horizontale Analyse 262
2.2.2.7 . Die Ebene des gesamten Meßmodells 263
2.3. Empirische Konzeptualisierung von Konsum Kompetenz anhand weiterer
Produkte 266
2.3.1. Das Produkt Spiegelreflexkamera 267
2.3.2. Das Produkt Word für Windows 269
2.4. Grundsätzliche Erkenntnisse der empirischen Konzeptualisierung von
Konsum Kompetenz 271
3. Empirische Überprüfung der Hypothesen zum Erlernen von Konsum Kompetenz 273
3.1. Die Hypothesen im Einzelnen 273
3.2. Ein kausalanalytisches Gesamtmodell 279
4. Empirische Überprüfung der Hypothesen zu den Erfolgswirkungen von Konsum
Kompetenz 283
4.1. Die Hypothesen im Einzelnen 284
4.2. Kausalanalytische Modellierung 300
5. Empirische Überprüfung der Hypothesen zu den produkt und
konsumentenbezogenen Determinanten der Nachfrage nach Konsum Kompetenz 309
5.1. Produktbezogene Determinanten 309
5.2. Konsumentenbezogene Determinanten 317
5.2.1. Empirische Verteilung von Kompetenznachfrage und
Kompetenzaufnahmepotential 318
5.2.2. Die Hypothesen zu den sozio demographischen Determinanten 320
5.2.3. Die Hypothesen zu den psychographischen Determinanten 326
5.2.4. Ein kausalanalytisches Gesamtmodell ausgewählter konsumentenseitiger
Determinanten 336
6. Zusammenfassung des Abschnitts 340
F Implementierung einer systematischen Kompetenzvermittlung
Entwurf eines Prozeßmodells 347
1. Der Prozeß der Implementierung einer systematischen Kompetenzvermittlung im
Ãœberblick 348
2. Kompetenz Screening 350
3. Implementierung einer systematischen Kompetenzvermittlung i.e.S 355
3.1. Normative Ebene 355
3.2. Strategische Ebene 358
3.3. Operative bzw. Handlungsebene I: Instrumente und Instrumenteneinsatz 361
3.3.1. Identifizierung von Instrumenten 361
3.3.2. Grundlegende Gütekriterien für eine differenzierte Beurteilung der Stärken
und Schwächen von Marketinginstrumenten im Hinblick auf die
Vermittlung von Konsum Kompetenz 367
XIV
3.3.2.1. Eignungsbezogene Gütekriterien 369
3.3.2.2. Kostenbezogene Gütekriterien 376
3.3.3. Differenzierte Beurteilung von Kompetenzvermittlungsinstrumenten Das
Beispiel Internet Services 378
3.3.3.1. Das Instrument Internet Services im Ãœberblick 380
3.3.3.2. Eignungsbeurteilung des Instrumentes Internet Services 385
3.3.4. Ãœberlegungen zu einer integrierten Gestaltung der Vermittlung von
Konsum Kompetenz in Form eines Kompetenzmix 391
3.4. Operative bzw. Handlungsebene II: Organisation 397
3.5. Operative bzw. Handlungsebene III: Personalpolitik 403
4. Kompetenz Controlling 406
5. Zusammenfassung des Abschnitts 409
G Zusammenfassung und Ausblick 411
XV
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