后疫情时代消费者绿色水产品购买意愿研究——以道德态度为中介效应的实证分析

后疫情时代如何满足居民对于安全无污染水产品的购买需求，推动绿色消费方式的转型升级，已成为全社会共同关注的焦点。本文以沿海地区消费者数据为样本，在TPB理论框架下，利用有序Logit模型对消费者绿色水产品购买意愿进行实证分析，并以中介效应检验深入探索行为态度影响购买意愿的内在作用机理。研究表明：受疫情影响，消费者对绿色水产品购买意愿较强，但复购率较低；主观规范、行为态度及知觉行为控制均对消费者绿色水产品购买意愿呈正向显著影响；其他因素中，学历与安全信任呈显著正向影响，生产关心呈显著反向影响；道德态度存在部分中介效应，行为态度可通过道德态度间接正向作用于购买意愿。基于研究结论，提出疫情防控常态化下加强对绿色水产品推广、提高政府支持力度及提升公众绿色消费道德等建议。