O2O生鲜电商平台消费者重购意愿影响机制

F713.36; 基于迁徙理论,从驱动与锁定双视角出发,从推力因素、拉力因素和锁定因素三个层面对线上线下融合(O2O)生鲜电商平台重复购买意愿影响因素与内在机理进行实证研究.通过网络调查问卷采集886份消费者样本数据,运用结构方程模型对研究假说进行检验,结果表明,影响O2O生鲜电商平台重复购买意愿具有驱动效应和锁定效应两大机制,其中顾客满意度是驱动效应中的中介变量,顾客惰性是锁定效应中的中介变量.此外,推力因素的便利性、拉力因素的感知价值、锁定因素的转换成本、主观规范与在线涉入度均对消费者重复购买意愿产生正向影响.在后疫情时代,O2O生鲜电商企业应重视以消费者为中心的关系型营销理念,强化体验营销手段,在满足消费者便利性需求与高价值感受的同时,增强消费者对O2O生鲜电商平台的交易依赖,提高消费者黏性.