研究型购物者的行为分析与调控策略--基于产品类别视角

随着网络技术和电子商务的不断发展，为更好地服务目标顾客，越来越多的企业在通过传统零售渠道分销产品的同时，增加了网络渠道。双渠道环境下，越来越多的消费者穿梭于网络渠道和传统渠道之间，成为了双渠道使用者。与单一渠道环境相比，双渠道环境下消费者的购买行为发生了很大的变化，产生了研究型购物者。对于搜索产品，研究型购物者倾向于通过网络渠道搜索产品信息，通过离线渠道完成购买；对于体验产品，研究型购物者倾向于通过离线渠道体验产品质量，通过在线渠道完成购买。因此，为更好地调控研究型购物者购买行为，一方面可以顾客为中心进行渠道建设，以不同渠道的营销策略推动顾客采纳和使用特定渠道，根据产品类型将顾客引向更喜欢的渠道。另一方面，可以根据产品类型对渠道进行整合，如对搜索产品利用网络渠道进行宣传和推广，并借助一些促销手段吸引在线消费者到实体渠道购买；对体验产品充分发挥实体店铺展示体验功能，加强网络渠道的付款便利性、安全性与送货速度，吸引消费者到网络渠道完成购买，还可通过记录顾客地址与身份证号码为顾客提供精准促销来加强渠道锁定机制。