大数据时代计算广告的隐私悖论与伦理反思

F713.8; 大数据时代,技术革新逐渐成为社会发展的原动力.广告在营销活动中的重要性日益凸显,消费者对广告的需求逐渐呈现出自主化和个性化的特征,这对广告策划、创作和投放等方面提出了更高要求.在此背景下,以最佳匹配为核心的计算广告逐渐迸发出强大的发展潜能和活力.一方面,计算广告能更大限度地凸显出大数据的价值,因而精准匹配正逐渐取代广告创意,被视为引导用户转化的关键因素;另一方面,大数据也在不断影响甚至重构广告和广告产业,带来很多新的矛盾和挑战.传统的广告运作一般体现在广告策划、创意制作等环节,而大数据时代的计算广告则更多表现在对消费者的洞察、对广告的精准投放等方面.精准投放的背后正是用户隐私无处遁形的现实.文章分析大数据时代计算广告的隐私悖论,并进行伦理反思.在计算广告蓬勃发展的过程中,精准投放与隐私保护之间的悖论以及最佳匹配与强制性传播之间的悖论愈发凸显,将计算广告的核心主体让渡于技术手段,不仅容易造成这一产业的技术依赖,还有悖于广告向公众推销产品、服务、观念的最终目标.随着算法在社会生活中的广泛应用,算法歧视和算法失算成为计算广告中的常见问题.计算广告背后的运行逻辑也为社会发展带来消费引导、数据权属等现实困境,值得人们关注和反思.