新媒体视域下“非遗”文创传播营销策略探析——以桃源刺绣为例

桃源刺绣被誉为“湘绣之魂”，是湖南省非物质文化遗产申报项目，列入常德市非物质文化遗产名录，是一门具有丰富的文化、艺术、经济和社会价值的民间艺术。随着新媒体的崛起，桃绣文化传承与传播方式发生改变，迎来文创市场的重大机遇与严峻挑战。文章立足于调研数据，整合分析桃源刺绣目前所面临的新媒体传播与营销困境，提出通过建立“非遗活态传承创新应用实验室”品牌进行整合营销的策略。同时，结合桃绣的文化精神和艺术特点，从新媒体营销的角度出发，运用平面设计、影视设计、虚拟装置设计和游戏设计等为桃源刺绣寻找新的设计突破口，塑造“非遗活态传承创新应用实验室”的企业形象，打造完整的桃源刺绣IP产业链，扩大桃绣文化的传播途径，进而推进桃源刺绣文化活态传承与发展，为消费者形成文化服务闭环。