社交媒体平台的市场势力:从何而来,往何处去

社交媒体平台是数字经济运行中的重要参与主体,对社会生活发挥着深刻的影响.然而,已有研究尚缺乏有针对性的、关于社交媒体平台市场势力形成机制的探讨.本文基于双边市场的基本原理,建立符合实际的模型并刻画了社交媒体平台面向的内容消费者、非营利性内容发布者和营利性内容发布者三种用户角色之间的均衡定价策略及平台的市场势力;以此为基础,结合现实案例分析了横向并购和分拆对社交媒体平台市场势力的比较静态效应.基准模型的分析结果显示:均衡状态下,社交媒体平台选择面向内容消费者和非营利性内容发布者收取较低费用以培育用户基数,并以此为基础向广告商、付费内容商、政治宣传主体等营利性内容发布者摄取局部垄断利润,进而获得更广泛的舆论影响力.案例分析结果显示:在特定的环境下,社交媒体平台的横向并购可能会不可逆地扩大收购方平台的内容消费者规模并使其获得更高的均衡利润;横向并购后的分拆虽然无法使平台的市场势力回到并购前的状态,但可以使其不再继续扩张.