基于改进TPB框架的新型农业经营主体绿色生产决策机制研究

F323.3; 面对传统小农经营方式无法满足农业可持续发展的现实困境,激励新型农业经营主体从事绿色生产具有重要研究价值和时代意义.本文在计划行为理论(TPB)基础上,构建"外部环境→内在认知→行为意向→行为实施"的绿色生产决策机制框架,并利用山东省293家蔬菜家庭农场的微观数据进行了实证检验.结果显示:1)从作用机制来看,外部环境通过内在认知和行为意向的中介作用对行为实施产生影响,相关假设均通过显著性检验,决策模型具有较好的解释力.2)从影响效应来看,市场激励、政府规制、行为态度、控制认知和行为意向对行为实施的影响效应分别为0.393、0.177、0.260、0.423和0.296,总体来看,市场激励和控制认知2类因素的影响效应最大,其次为行为态度.3)从因素载荷来看,产业合作和消费需求、生态补偿和技术培训、经济价值认知和行为障碍感知,分别是形成市场激励、政府规制、行为态度和控制认知的关键因素.4)从组群分析来看,不同规模和不同代际的家庭农场,其绿色生产决策机制有一定差异性.应从培育市场环境、降低禀赋约束、立足经济导向和坚持分类施策等方面引导家庭农场的绿色生产转型.