突发公共卫生事件下旅游目的地如何重获公众青睐? ——基于劣势者效应的实证研究

F59; 遭遇疫情为代表的突发公共卫生事件的旅游目的地形象往往会受到负面影响,然而,现有研究主要集中于探讨疫后旅游目的地形象的恢复,鲜有研究关注抗疫旅游目的地形象扭转并反受追捧的原因.文章聚焦突发公共卫生事件背景下旅游目的地形象管理的情境,基于劣势者效应理论,通过一项预研究和两项正式实验,探究旅游目的地疫情严重程度和抗疫努力程度对公众疫后旅游意愿的影响与内在机制.研究结果表明,旅游目的地抗疫努力程度和旅游目的地疫情严重程度之间存在交互效应,其中,当旅游目的地表现出较高程度的抗疫努力时,处于高疫情严重程度的旅游目的地与处于低疫情程度的目的地同样能获得公众的支持.在此过程中,公众的移情反应起到了中介作用.该研究为突发公共卫生事件后旅游目的地扭转负面形象、实施情感营销提供了建议.