善因营销产品—事件契合度对消费者态度的双路径作用机制

C939; 善因营销将经济利益与社会利益二者有机结合,成为企业开展营销活动的重要趋势.基于详尽可能性模型,研究善因营销产品—事件契合度对消费者态度的作用机制,提出两条路径:以温暖光辉为核心的积极路径和以怀疑为核心的消极路径.运用实验法对假设进行验证,最终得出下列结论:产品—事件契合度对消费者态度具有显著的正向影响.产品—事件契合度高有利于产生更加积极的消费态度;温暖光辉在产品—事件契合度与消费者态度之间起中介作用.产品—事件契合度越高,产生的温暖光辉越多,越有利于消费者形成积极的消费态度;怀疑在产品—事件契合度与消费者态度之间起部分中介作用.产品—事件契合度高有利于减少消费者的怀疑,并进一步形成积极的消费态度;怀疑的消极路径会对温暖光辉的积极路径产生影响,会最终影响产品—事件契合度与消费者态度之间的关系.在此研究基础上,为管理实践提出一些有益的启示.