数字内容营销：基于用户生成视频的实证研究

在数字化时代，用户生成视频已经逐渐成为一种主流的营销沟通工具，企业的营销资源也开始逐步向视频内容营销方面倾斜。然而，学术界对视频内容营销的研究仍处于起步阶段，尤其是对视频内容营销效果的实证研究还比较欠缺。以数字内容营销为视角，实证探讨用户生成视频在电影行业的营销创新。基于哔哩哔哩网站上2017年上映的211部电影的8 231条用户生成视频数据建立计量经济模型，围绕两方面的核心问题开展实证研究。其一，从宏观层面研究用户生成视频对电影票房的影响；其二，从微观层面研究视频的多媒体特征对视频感知质量的影响。研究结果表明，（1）用户生成视频对电影票房具有显著的正向影响；相对于用户感知质量较低的视频，用户感知质量较高的视频对电影票房具有更大的影响；不同情感倾向和重塑程度的视频也对电影票房存在异质性影响。（2）用户生成视频的一系列多媒体特征（包括镜头、声音和对话特征）与视频的感知质量相关。在视频的镜头特征方面，镜头的平均时长、最长镜头与最短镜头的差距这两个特征与视频的感知质量正相关；在视频的声音特征方面，声音的平均响度与视频的感知质量正相关，而响度范围与视频感知质量负相关；在视频的对话特征方面，视频中包含镜头的平均台词字数与观众的观看体验负相关。一方面，研究证明了用户生成视频对电影票房具有显著的促进作用；另一方面，发现了镜头、声音和对话等一系列视频独有的多媒体特征与消费者态度和行为之间的影响关系。丰富了数字内容营销理论，并且在实践层面为企业如何优化视频类的数字内容营销策略提供建议。