原生广告消费者伦理感知的扎根理论研究

数字时代,广告原生化成为一种重要趋势,其中隐含了许多新的伦理问题。本研究针对原生广告的消费者伦理感知进行探索性研究。通过深度访谈获取消费者接触原生广告时的感受,然后采用扎根理论方法依次进行开放式编码、主轴编码和选择性编码,最终析出价值导向的伦理感知关键概念。研究发现,在原生广告情境下,消费者主要从自主、互惠、诚实以及不伤害四个维度形成广告伦理感知。研究最后提出了研究成果在广告实践中的应用价值,并就研究不足和未来的研究方向进行了阐释。