消费者行为理性对绿色感知价值的机制研究——以计划行为理论为研究视角

消费者的绿色消费行为是理性的，且受到客观环境的限制。文章以计划行为理论为理论框架，分析绿色消费中消费者的环境态度、主观规范与感知行为控制对绿色感知价值的影响作用。实证研究发现：环境态度对绿色感知价值的直接影响不显著；主观规范和感知行为控制能够显著的正向影响绿色感知价值；主观规范在环境态度与绿色感知价值间起完全中介作用。研究结论较好的分析了绿色消费行为下的消费者绿色感知价值的生成机制，有助于差异化绿色营销活动开展。