Mobilní telefon jako zdroj rozptýlení při spotřebitelském rozhodování: perspektiva vizuální pozornosti

Vizuální pozornost, jejíž hlavní charakteristikou je omezená kapacita, je považována za vzácný zdroj a hraje klíčovou roli při spotřebitelském rozhodování. Vysoká míra integrace mobilních telefonů a s nimi spojený multitasking při každodenních aktivitách má potenciál k narušování pozornosti, což představuje významný faktor v boji o pozornost spotřebitele. Předkládaná disertační práce zkoumá roli mobilního telefonu jako zdroje rozptýlení s ohledem na vizuální pozornost a gaze behaviour spotřebitele při nákupním rozhodování. Pro dosažení cíle byla provedena experimentální studie s využitím screen-based eye-trackeru k zaznamenání očních fixací respondentů při rozhodování mezi dvěma alternativami produktů z kategorie nealkoholických nápojů (2-AFC úkoly) pro zohlednění kontextu spotřebitelského rozhodování. Experiment probíhal v podmínkách rozptýlení (včetně komunikace přes mobilní telefon) i v podmínkách bez rozptýlení při nákupním rozhodování. Součástí studie bylo rovněž dotazníkové šetření. Výzkumný vzorek tvořilo 70 respondentů, přičemž bylo analyzováno 840 pozorování (2 experimentální podmínky × 6 obrázků × 70 respondentů). Nejprve bylo ověřeno, že eye-tracking je validním nástrojem pro měření kognitivního zatížení na základě očních fixací. Výsledky poté ukazují, že mobilní telefon využívaný k činnostem nesouvisejícím s nákupním rozhodováním nelze jednoznačně považovat za kognitivní distraktor, přestože u starších jedinců a mužů byla zjištěna vyšší míra kognitivního rozptýlení. Zatímco konverzace přes mobilní telefon při nákupním rozhodování nevykazuje znaky kognitivního rozptýlení (na základě statisticky nevýznamných změn v gaze behaviour), potvrzuje se vliv na vztah mezi preferencemi a vizuální pozorností spotřebitele. Bylo zjištěno, že dochází k oslabení tzv. gaze bias efektu (preference na úrovni produktu) a k zesílení vlivu vnitřních faktorů (zastoupené preferencemi na úrovni atributu produktu) na vizuální pozornost. Předkládaná disertační práce přináší nové poznatky k přehodnocení role mobilního telefonu jako distraktoru v kontextu spotřebitelského rozhodování a rozšiřuje poznání o mechanismech vizuální pozornosti spotřebitele souvisejících s teoriemi selektivní pozornosti s ohledem na multitasking s mobilními technologiemi využívaných při nákupním rozhodování v místě prodeje. Výsledky naznačují posílení vlivu vnitřních faktorů (top-down procesy) na úkor vnějších podnětů (bottom-up procesy) a zdůrazňují význam pozornosti založené na hodnotách (value-