La gestión de la marca personal de la estrella deportiva en Facebook y Twitter : Los casos de Cristiano Ronaldo y Messi

Aquesta tesi doctoral analitza la gestió de la marca personal esportiva de la superestrella futbolística a través de les xarxes socials. S'estudien les formes d'interacció de dos dels majors referents de la història del futbol modern com són Cristiano Ronaldo i Lionel Messi i els seus fans a Facebook i Twitter, i les relacions amb les marques associades a la seva imatge durant la temporada 2017/2018 usant tècniques computacionals basades en big data. A partir d'l'anàlisi de contingut de les 731 publicacions difoses per aquests esportistes, així com els més de 225 milions d'interaccions disseminades per aficionats i seguidors al llarg de la temporada, es desvetllen els importants efectes de l'engagement a Facebook i Twitter. Aquest treball argumenta com estar present en ambdues xarxes amb perfils oficials, una activitat més contínua i consistent, un major èmfasi en el caràcter íntim i en la brevetat de les publicacions, i una projecció global autoconscient va fer de Cristiano Ronaldo una marca més potent en termes generals. Arran dels resultats obtinguts, es suggereix un nou enfocament per als professionals de l'esport basat en una gestió de marca impulsada per l'ésser humà però assistida per les dades. Es proposa a més una revisió de la feble implicació real tant dels jugadors com de la comunitat amb el contingut de caràcter solidari, així com a la generalitzada visió acrítica i de biaix positiu en les seves respostes. Finalment, s'examina el poder d'influència que aglutinen aquestes grans estrelles de l'esport, a les que segueixen milions de persones en xarxes socials, i les conseqüències que un ús deshonest d'aquest poder pot comportar. Es fa així palesa la necessitat d'una major atenció i discussió al voltant de l'educació i responsabilitat que deriven d'aquests esportistes. Aquesta anàlisi es complementa amb entrevistes a professionals de les xarxes socials i la gestió de la marca personal esportiva. Esta tesis doctoral analiza la gestión de la marca personal deportiva de la superestrella futbolística a través de las redes sociales. Se estudian las formas de interacción de dos de los mayores referentes de la historia del fútbol moderno como son Cristiano Ronaldo y Lionel Messi con sus fanes en Facebook y Twitter, y las relaciones con las marcas asociadas a su imagen durante la temporada 2017/2018 usando técnicas computacionales basadas en big data. A partir del análisis de contenido de las 731 publicaciones difundidas por estos deportistas, así como lo