Transaktionskosten als Einflussfaktoren auf die Einkaufsstättenwahl von Konsumenten

Die Anwendung der Transaktionskostentheorie ist innerhalb der Betriebswirtschaftslehre und insbesondere im Hinblick auf marketingtheoretische Fragestellungen bereits seit einigen Jahren ein etabliertes Feld. Indes beschränkt sich eine solche Betrachtungsweise fast ausschließlich auf die Anbieterseite (z. B. die Wahl unterschiedlicher Absatzkanäle im Rahmen der Distribution). Dies greift jedoch insoweit zu kurz, als dass auch aus der Konsumentenperspektive zu vermuten ist, dass Transaktionskosten bei der Wahl einer Einkaufsstätte, neben dem Preis eines Produktes, eine bedeutende Rolle spielen. Ein zusätzliches Problemfeld ergibt sich daraus, dass Transaktionskosten meist hinreichend beschrieben, aber kaum einer Messung zugänglich gemacht werden. Der vorliegende Beitrag soll dazu beitragen, diese beiden Forschungslücken zu schließen. Dazu werden in einem ersten Schritt Transaktionskostenarten auf der Konsumentenseite aus Plausibilitätsüberlegungen abgeleitet und einer Messung mithilfe einer konfirmatorischen Faktorenanalyse auf Basis einer Stichprobe von 217 Probanden zugänglich gemacht. In einem zweiten Schritt werden die resultierenden Ergebnisse mittels einer logistischen Regressionsanalyse zur Prognose der Einkaufsstättenwahl bezüglich der Alternativen online und stationär verwendet. The transaction cost theory has been widely used to answer questions in business administration. Especially questions dealing with marketing related topics are using the transaction cost theory regularly. But its application is limited almost exclusively to the seller side e.g. choosing different distribution channels. However, since it can be assumed that consumers take not only the price of a product into consideration but also the expected transaction costs while choosing a shopping place, the transaction cost theory should also be applied to the consumer side. Another problem is that transaction costs are described extensively but have rarely been measured. This article should contribute to close these two research gaps. On this account, different kinds of transaction costs on the consumer side will be deduced and measured for the first time by means of confirmatory factor analysis with a sample of 217 subjects. Moreover, the obtained results will be exemplarily used to predict consumer choices between an online shop and a retail store.