Optimal generic advertising decisions in supply-managed industries: clarification and some further results

Supply control enhances the incentive to promote through its ancillary trade policies that protect the domestic industry from foreign competition. Incentives are intensified when supply control is coupled with a price discrimination scheme that renders the supply of the agricultural product to the higher‐priced (premium) market perfectly elastic. In this case, aper‐unit levy imposed on the premium market to finance the advertising is shifted entirely to consumers, which means that the producer cost of advertising the premium product is nil. This in essence is the situation for fluid milk in Canada, Taiwan and California, which explains in part why fluid milk dominates the generic advertising scene in these regions. This article investigates these and related issues in some detail, using an earlier analysis by Goddard and McCutcheon as the point of departure. La gestion de l'offre amplifie les incitations à produire par le biais de ses politiques corrollaires de commerce extérieur qui mettent le secteur intérieur à I'abri de la concurrence étrangère. Les incitations sont defait intensifiées lorsque le contrôle de I'offre est coupléà un systéme de discrimination des prix qui rend I'offre d'unproduit agricole donné sur le marché les plus lucratifs parfaitement élastique. Dans ce cos, le droit unitaire imposé au marché le plus rentable pourfinancer la publicité est refilé entiérement aux consommateurs, de sorte que le coût à la production de la promotion duproduit vedette est nul. C'est essentiellement la situation qui prévaut pour le lait de consommation au Canada, à Taïwan et en Californie, ce qui en partie explique la prédominance de ce produit dans la publicité générique dans ces régions. Nous examinons ces questions plus ou moins en détail utilisant comme point de départ une analyse antérieure faite par Goddard et McCutcheon.