Open economy and processor oligopoly power effects of beef advertising in Canada

A North American beef industry model incorporating a hypothesized relationship between beef advertising and processor oligopoly power was estimated and used to evaluate various advertising options faced by Canadian cattle producers. Generic and branded advertising significantly increased Canadian and U.S. beef demand. As well, historic generic beef advertising expenditure in Canada returned a net profit to Canadian producers. However, additional Canadian producer investment in generic beef advertising in Canada lowered producer profits, while investment in Canadian or U.S. brand advertis‐ ing or U.S. generic advertising generated positive net returns. Nous avons construit un modèle mathématique pour le secteur nord‐américain de la viande de boeuf, incorporant un rapport hypothétique entre la publicité du produit et le pouvoir oligopolistique au niveau du secteur de la préparation‐transformation. Nous avons utilisé le modéle pour évaluer diverses options de publicité auxquelles font face les producteurs de bavins canadiens. La publicité générique et la publicité de marque ont procuré un accroissement de la demande de viande bovine tant au Canada qu'aux États‐Unis. De plus, les dépenses engagées au cours des années au chapitre de la publicité générique de la viande bovine au Canada ont valu aux producteurs canadiens un bénéfice net. En revanche tout accroissement des investissements consacrés à la publicité générique par ces producteurs s‘est soldé par une baisse des profits à la production, alors qu‘aux États‐Unis il se révélait en général rentable. Par aileurs, l'intensification de la publicité de marque s'est montrée rentable dans les deux pays.