Communication management as a transparency-generating element in non-profit organisations

ABSTRACT IN SPANISH: En España, las organizaciones no lucrativas gozan de un poder y una influencia cada vez mayor a la hora de sensibilizar a los ciudadanos sobre temas como el medio ambiente, la cooperación o los derechos humanos. Sin embargo, poco a poco están perdiendo ese halo de «confianza» y credibilidad debido a su cercanía a empresas y gobiernos que hacen cuestionar su independencia, a los escándalos o prácticas de mala gestión que aparecen en los medios de comunicación, y a que es un sector del que se desconocen datos reales que impiden conocer cuántas son o qué presupuestos manejan. La gestión de la comunicación es un recurso poco implantado en las ONL que puede convertirse en una estrategia que aumente la transparencia. Esta gestión puede mejorar su imagen, fortalecer su confianza y reforzar su reputación a largo plazo con todos los grupos de interés, ganando así apoyos y legitimidad. // ABSTRACT IN FRENCH: En Espagne, les organisations à but non lucratif jouissent d'un pouvoir et d'une influence de plus en plus importante au moment de sensibiliser les citoyens sur des thèmes tels que l'environnement, la coopération ou les droits de l'homme. Cependant, elles perdent peu à peu ce halo de « confiance » et de crédibilité, en raison de leur proximité avec les entreprises et les gouvernements, qui remet en question leur indépendance, des scandales ou des pratiques de mauvaise gestion qui apparaissent dans les médias et parce que les organisations à but non lucratif représentent un secteur dont on méconnaît les données réelles, ce qui empêche de connaître leur nombre et les budgets qu'elles gèrent. La gestion de la communication est un recours qui est peu mis en place dans les ONL et qui peut se convertir en une stratégie pour augmenter la transparence. Cette gestion peut améliorer leur image, fortifier leur confiance et renforcer leur réputation à long terme auprès de tous les groupes d'intérêt, gagnant ainsi soutien et légitimité. // ABSTRACT IN ENGLISH: Non-profit organisations are enjoying an increasing amount of power and influence in Spain when it comes to raising citizen awareness on issues such as the environment, cooperation and human rights. However, they are gradually losing that aura of trust and credibility, due to their close links with companies and governments that make people question their independence. Some scandals or bad management practices have appeared in the press. Also, it is a sector for which we do not have real data, ther