Cultural approaches of consumers in Africa and perspectives for marketing strategies

ABSTRACT IN FRENCH: Si l'on admet que le comportement du consommateur en Afrique est spécifique, pourquoi les entreprises intervenant dans ce milieu ne se démarquent elles pas dans leurs stratégies marketing? Telle est l'interrogation de fond qui sous-tend ce travail, lequel s'est ainsi fixé pour objectif de procéder à une analyse des variables influentes du comportement des consommateurs dans ce contexte, afin de mettre en évidence les spécificités postulées et de suggérer quelques alternatives marketing. C'est ainsi qu'à la suite de la revue de la littérature, il est apparu que les valeurs culturelles et le schéma cognitif pouvaient constituer une explication pertinent. Mais pourquoi certaines entreprises réussisent-elles malgré les déphasages observés? La réponse à cette question semble se trouver dans l'hétérogénéité des comportements et surtout de la situation de captivité du consommateur en Afrique. Toutefois, à l'analyse, il apparaît que ces succès ne sont que de courte durée, raison pour laquelle, en vue de les stabiliser, il conviendrait d'adopter une approche qui reconnaît l'importance des phénomènes interactifs et qui valorise les paramètres d'une relation durable avec le consommateur en milieu africain. // ABSTRACT IN ENGLISH: If it is admitted that consumers' behaviour in Africa is specific, why are companies acting in this area not specific in their marketing strategy? This is the question that lies at the root of this paper, which aims at analysing the variables elements influencing consumers' behaviour in this context in order to underline the postulated specificities and to suggest a few marketing alternatives. Thus after a review of the relevant literature, it has turned out that cultural values and the cognitive pattern could constitute a relevant explanation. But why do some companies succeed in spite of having been observed to be sometimes out of phase? The answer to this question seems to lie in the heterogeneity of behaviour and above all in the consumers' captive situation in Africa. However, on second analysis, those successes seem to be short-lived. This is the reason why in order to stabilise them, it would be fitting to adopt an approach that recognises the importance of interactive phenomena and that enhances the parametres of a lasting relation with consumers in Africa.