Empirical analysis of values on interactive advertisement aimed at a teenage audience

ABSTRACT IN ENGLISH: This paper aims to examine the values reflected in Internet advertising. To achieve this, a content analysis which identifies the values reflected by advertisements on web sites targeting teenagers, has been performed. Analysis results show that the most frequent values are related to transgression, adventure, materialism, competitiveness and power. The study also reveals a relationship between the target audience and the type of values. Campaigns aimed at youth have a significant presence of transgression, adventure, materialism, power, competitiveness and personal success values, while campaigns aimed at both targets (adults and youth simultaneously) have a significant presence of normative values. // ABSTRACT IN SPANISH: En este artículo se estudian los valores reflejados en la publicidad en Internet. Para ello se ha realizado un análisis de contenido de las campañas publicitarias exhibidas en páginas dirigidas al público adolescente. Los resultados ponen de manifiesto que los valores más frecuentes están vinculados a la trasgresión, la aventura, la competitividad y el poder. Además se constatan diferencias significativas en la tipología de valores dependiendo del público al que se dirige, siendo más frecuente los valores de transgresión, aventura, poder, competitividad y éxito personal en la publicidad dirigida a los jóvenes, mientras que la publicidad destinada al público en general se manifiestan más valores de tipo normativo. Reprinted by permission of the School of Communication, University of Navarra (Spain)