How customers' perceptions of innovation activities drive brand preference, purchase and recommendation: The moderating role of product category

This study investigated how innovation activities impact brand performance outcomes from the perspective of customer cognitive and affective mindsets. The collective findings from both Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS‐SEM) and fuzzy set qualitative comparative analysis (fsQCA), based on 372 customer responses, demonstrated that a combination of product, process, store, and marketing innovation activities produces optimal results in terms of customer‐based brand equity, subsequently influencing purchase and recommendation. Post‐hoc analysis revealed that perceived innovation activities exert a weaker influence on brand equity in high‐tech product categories (e.g., smartphones) compared to lower‐tech product categories (e.g., skin care products and apparel). This study confirmed that customers' perceptions of brand innovation activities result from both technological innovation (e.g., cutting‐edge offerings) and symbolic innovations (e.g., new marketing communications). Résumé Cette étude a exploré comment les activités d'innovation influent sur les résultats de la performance de la marque du point de vue des états d'esprit cognitifs et affectifs des clients. Les conclusions collectives de PLS‐SEM et fsQCA, basées sur 372 réponses de clients, ont démontré qu'une combinaison d'activités d'innovation liées aux produits, aux processus, aux magasins et au marketing produit des résultats optimaux en termes d'équité de marque basée sur le client, influençant ainsi l'achat et les recommandations. Une analyze post‐hoc a révélé que les activités d'innovation perçues exercent une influence plus faible sur l'équité de la marque dans les catégories de produits de haute technologie (par exemple, les smartphones) par rapport aux catégories de produits de technologie inférieure (par exemple, les produits de soins de la peau et les vêtements). Cette étude a confirmé que les perceptions des clients concernant les activités d'innovation de la marque résultent à la fois de l'innovation technologique (par exemple, des offres de pointe) et des innovations symboliques (par exemple, de nouvelles communications marketing).