E-posta pazarlaması alanında 1950-2019 yılları arasında yapılan çalışmalara yönelik bir şematik yazın taraması

E-posta pazarlaması internetin gelişimi ile ortaya çıkan elektronik bir pazarlama aracı olarak literatürde yer almaktadır. Şematik yazın taraması (mapping review) olarak gerçekleştirilen bu çalışmanın amacı, pazarlama aracı olarak ele alınan e-posta pazarlaması alanına dair bir öngörü sağlanmasıdır. Çalışmada 1950-2019 yılları arasında uluslararası akademik dergilerde yer alan pazarlama odaklı 57 e-posta pazarlaması çalışması incelenmiştir. Çalışmaların seçiminde anahtar kelimeler kullanılarak filtreleme gerçekleştirilmiş, doğrudan ilgili alana ve pazarlamaya yönelik olmayan çalışmalar kapsam dışında bırakılmıştır. İncelenen çalışmalar ile e-posta pazarlamasının teorik arka planınına, odaklandığı alanlara, ele alındığı sektörlere ve çalışmaların yönelimlerine dair sonuçlar elde edilmiştir. İncelenen çalışmaların 42’si ampirik, 15’i ise kavramsaldır. En çok çalışılan alanın tüketici davranışları olduğuna, en fazla sayıda yayının “Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice” dergisinde yer aldığına ve 2016 yılının 11 çalışma ile ilgili literatürde en çok yayının yapıldığı yıl olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Çalışmada elde edilen sonuçlar ile farklı bir alana yönelmek isteyen akademisyenlere niş bir alan önerisi sunularak, e-posta pazarlaması literatüründe ele alınmamış olan alanlar gösterilmektedir.