“Manto da massa”: pertencimento, cocriação e engajamento em uma campanha histórica de vendas de camisas oficiais no futebol brasileiro

Objetivo do estudo: o presente estudo buscou analisar o engajamento, o sentimento de pertencimento ao grupo, a cocriação de valor e a renda na campanha “O Manto da Massa”, que gerou a venda de 100.000 camisas em 8 dias pelo Clube Atlético Mineiro, campanha de comercialização histórica no cenário da gestão do esporte brasileiro.Metodologia/abordagem: 555 questionários respondidos e validados foram tratados em uma metodologia quantitativa multivariada (Modelagem de Equações Estruturais e ANOVA).Originalidade/Relevância: este artigo contribui para o avanço da literatura sobre o ecossistema de serviços, no marketing esportivo, baseado nas experiências do consumidor na cocriação de valor. Para tanto, analisou a importância do pertencimento ao grupo e a cocriação de valor no engajamento de torcedores dos clubes de futebol nos resultados comerciais das campanhas de lançamento de uniformes, estudando a mais bem-sucedida campanha de comercialização de uniformes de um clube de futebol brasileiro.Principais resultados: dentre os achados, destaca-se que quanto maior a sensação de pertencimento do indivíduo, maior o engajamento e o desejo de participar dos processos de cocriação do uniforme com o fornecedor. E que o engajamento via cocriação é maior do que o engajamento apenas pelo pertencimento. Também é possível sustentar que quando há engajamento na divulgação feita pelo comprador para que outros também consumam, maior o seu próprio volume de compra, além de observar que o apreço à promoção diminui conforme aumenta a renda do comprador.Contribuições teóricas/metodológicas: o presente manuscrito avança no entendimento sobre a importância do pertencimento e da cocriação de valor no comportamento do consumidor e as campanhas de clubes de futebol, e propõe que o engajamento em mídias sociais seja uma variável mediadora entre o pertencimento, a cocriação e o volume de compra feito pelo consumidor. Registra-se também importante contribuição nos estudos sobre o apreço à promoção.Contribuições sociais / para a gestão: este artigo avança na análise de comportamentos que impactaram na campanha histórica de comercialização de uniformes cocriados por torcedores de um clube de futebol, iluminando estratégias de gestão para clubes que almejarem resultados semelhantes aos obtidos pelo Clube Atlético Mineiro na campanha “O Manto da Massa”.