MARKA İTİBARININ DAHA FAZLA ÖDEME NİYETİNE ETKİSİ: MARKA AŞKININ ARACILIK ROLÜ VE NIKE MARKASI ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA 1

Günümüzde tüketiciler sadece ihtiyaçlarını karşılayan ve onları memnun eden ürünlerden ziyade somut özellikler sunan, onlara farklı deneyimler sunan markaları tercih etmektedirler. Tüketici-marka ilişkisini iyi yöneten markalar, yoǧun rekabet ortamında hayatta kalabilmeyi amaçlamaktadırlar. Bu yüzden, markalar artık tüketicileriyle duygusal baǧ kurmak için stratejik kararlar almaktadır. Bu duygusal baǧ kurma eǧilimleri, marka aşkı olarak ortaya çıkmıştır. Bu çalışmanın amacı marka itibarının hem marka aşkına hem de daha fazla ödeme niyeti üzerindeki etkilerinin incelenmesi, aynı zamanda marka aşkının bu iki deǧişken arasındaki aracılık rolünün olup olmadıǧının araştırılmasıdır. Araştırma sadece Nike markası üzerinde gerçekleştirilmiştir. Oluşturulan hipotezler yapısal eşitlik modellemesi kullanılarak test edilmiştir. Araştırmada hem marka itibarının hem de marka aşkının daha fazla ödeme niyeti üzerinde pozitif yönde etkisinin olduǧu saptanmıştır. Çalışmada marka itibarı ile daha fazla ödeme niyeti arasında marka aşkının aracılık rolü olmadıǧı bulunmuştur.