Représentations sociales du consommateur responsable : les autres consommateurs ont-ils vraiment envie de le suivre ?

Existe-t-il un frein de désirabilité sociale associé aux representations que les gens ont d'un consommateur responsable ? En particulier, la perception d'un ami en tant que consommateur responsable peut-elle freiner la propension a agir selon ses injonctions ? Une étude menée aupres de 363 répondants montre que les intentions d'agir conformément a un message promouvant un comportement responsable sont influencées par l'attitude et la proximité perçue envers l'émetteur du message mais également par les perceptions de ses caractéristiques de consommateur responsable. Certains traits archétypaux du consommateur responsable auraient une influence négative sur les intentions comportementales, en particulier pour les individus moins sensibles aux questions de consommation responsable. Ces résultats contribuent a mieux comprendre le faible pouvoir explicatif des attitudes et injonctions en faveur d'une consommation plus responsable et ouvrent des perspectives d'amélioration en matiere de communication pour les acteurs désirant promouvoir de tels arguments, en particulier dans le choix des intermédiaires utilises pour véhiculer ces arguments.