LES EFFETS DES CARACTÉRISTIQUES DES CADEAUX PROMOTIONNELS, OFFERTS PAR LES ENTREPRISES DU MÉDICAMENT, SUR LES PRESCRIPTIONS DES MÉDECINS : LE RÔLE MÉDIATEUR DE LA RÉACTANCE SITUATIONNELLE

Cette recherche a pour ambition, par une expérimentation en terrain réel concernant des médecins au Liban, d'observer comment un don de cadeau par les entreprises du médicament peut impacter le niveau de prescription des médecins bénéficiaires. L'attention a été centrée sur certaines caractéristiques du cadeau et sur la compréhension d'un mécanisme médiateur, la réactance situationnelle. Cette recherche confirme premièrement que le cadeau influe sur les prescriptions. Elle indique également que la valeur du cadeau offert par les laboratoires (faible versus forte) comme son rapport à la pratique médicale (avec versus sans rapport), influencent la réactance situationnelle éprouvée par les médecins. Par contre, la médiation n'est totalement validée que pour l'effet de la valeur du cadeau sur les prescriptions. Il ressort de ces résultats que les médecins sont moins réactants face à des cadeaux de plus faible valeur et lorsque ceux-ci sont en rapport avec leur pratique médicale. Mots-clés : marketing de la santé, réactance, promotion, cadeaux promotionnels, prescriptions.