THE MODERATING ROLE OF PERCEIVED PRICE FAIRNESS ON THE FACTORS AFFECTING ORGANIC PRODUCT PURCHASE INTENTION

Organik ürün tüketimi gerek Türkiye gerekse Dünya pazarlarında günden güne büyüyen pazar büyüklüğü ile günümüz pazarlama dünyasının dikkatini çeken bir konu halini almıştır. Çoğu zaman tüketicisinin aklında “taze, doğal, katkısız ve yerel” gibi çağrışımlarla kalan organik ürünler, sadece ürün özellikleri ile değil aynı zamanda tüketicisi tarafından sosyal sorumluluk, sağlık bilinci ve yenilik arayışı nedeniyle de tüketilmektedir. Çalışmada organik ürün satınalma niyetine etki eden ilgili faktörler (sağlık bilinci, sosyal sorumluluk bilinci, yenilik arayışı) ortaya konmuş ve bu faktörlerle organik ürün satınalma niyeti arasındaki ilişkide fiyat algısının düzenleyici rolü incelenmiştir. Yapılan analiz sonucunda, tüketicilerin demografik özelliklerine göre organik ürün satınalma niyetinde istatistiki olarak bir farklılık söz konusu olmadığı görülürken, tüketicinin sağlık ve sosyal sorumluluk bilincinin organik ürün satınalma niyetine pozitif yönde bir etkisi olduğu ortaya çıkmıştır. Bu ilişkilerde fiyat algısının negatif yönlü bir düzenleyicilik etkisi olduğu görülmektedir. Bu durum organik ürün tüketicisinin satınalma öncülünün fiyat olmadığını, bir anlamda organik ürün tüketicisinin fiyat hassasiyeti düşük bir müşteri grubu olduğunu ortaya koymaktadır.