"Friends" Schemes in Arts Marketing: Developing Relationships in British Provincial Theatres

As provincial theatres in the United Kingdom face increased competition for arts funding, they are increasingly seeking alternative sources of revenue to supplement grants as well as developing marketing strategies to attract resources. Friends groups are an important source of funding, audiences, sponsorship, volunteer workers and support as well as unpaid advocates for the theatre. This study builds upon previous research on Friends organizations linked to theatres in the North of England to determine best practices in the organization and management of Friends schemes and to determine the factors that make for a successful Friends group. The authors differentiate between a loyalty scheme and a Friends scheme and conclude that a successful Friends scheme should include a measure of autonomy. Flourishing groups are those that are adaptive, welcome innovation and embrace relationship marketing by identifying their publics and developing meaningful and lasting relationships with them. Au Royaume-Uni, les théâtres de province font face à une concurrence accrue pour l'obtention d'une part du financement des arts. Ils sont donc de plus en plus nombreux à chercher d'autres sources de financement pour compléter les subventions et à élaborer des stratégies marketing pour attirer des ressources. Les groupes d'Amis sont une importante source de financement, d'auditoire, de parrainage, de bénévoles et de soutien ainsi que des promoteurs non rémunérés du théâtre. Cette étude s'appuie sur des recherches antérieures sur les organisations d'Amis liés aux théâtres dans le nord de l'Angleterre pour déterminer à la fois les pratiques optimales pour l'organisation et la gestion de tels groupes et les facteurs qui expliquent la réussite d'un groupe d'Amis. Les auteures font une distinction entre la fidélisation de la clientèle et le groupe d'Amis et concluent que, pour être efficace, ce dernier doit avoir une certaine autonomie. Les groupes florissants sont adaptatifs, ils apprécient l'innovation et pratiquent le marketing personnalisé en identifiant leurs publics et en développant avec eux des relations significatives et durables. Ante la creciente competencia en el campo de la financiación de las artes a la que se enfrentan, los teatros de provincia en el Reino Unido están buscando activamente fuentes alternativas de ingresos para complementar las subvenciones a la vez que desarrollan estrategias de mercadotecnia para atraer nuevos medios. Las asociaciones de amigos son un