ANALYSE COMPARATIVE DES EFFETS DE LA CONGRUENCE ET DE L'INCONGRUENCE ENTRE LA CÉLÉBRITÉ ET LA MARQUE EN PUBLICITÉ : RÔLE MODÉRATEUR DE LA CONNAISSANCE ÉVALUÉE DE LA MARQUE

Afin d'approfondir les resultats contradictoires obtenus autour de la supériorité entre l'effet de la congruence totale et celui de ?incongruence modérée entre une celebrité et une marque dans ?endossement en publicite, cette recherche se propose de determiner les effets de la congruence et de ?incongruence sur la qualité perçue de la marque en les modérant par la connaissance évaluée de la marque. Réalisée auprés de 486 consommateurs du Bénin, les resultats de cette recherche montrent que la connaissance évaluée de la marque modère positivement les effets de la congruence et du caractere attente sur la qualité perçue de la marque. Par contre, elle ne modère pas la relation entre le caractere pertinence et la qualité perçue de la marque. Les resultats montrent également que l'effet de ?incongruence modérée est supérieur à celui de la congruence totale. Cependant, cette relation n'est vérifiée que lorsque la marque modérément incongruente est plus connue que la marque totalement congruente. Par contre, lorsqu'elles ont les m?mes niveaux de connaissance, l'effet d'une marque totalement congruente est supérieur à celui d'une marque modérément incongruente. Par consequent, l'effet d'une marque totalement congruente est supérieur à celui d'une marque modérément incongruente lorsqu'elle est plus connue que cette dernière.