Strategic orientation and new product performance: The roles of technological capability

Although prior research has examined the linkage between strategic orientation and new product performance, existing empirical evidence suggests exploration of the effects of a firm's internal factors on this linkage is required. This study aims to fill the marketing literature gap by addressing how technological capability moderates the strategic orientation‐new product performance relationship. This study measures new product performance as a two‐dimensional construct to avoid the oversimplified bias. Research hypotheses are tested using a sample of 121 information system product projects and a hierarchical regression approach is utilized. Results show that (a) technological capability strengthens the market orientation‐performance relationship and (b) technological capability affects the financial performance effects of market and technology orientations via market performance. Copyright © 2014 ASAC. Published by John Wiley & Sons, Ltd. Résumé Bien que les travaux antérieurs aient examiné le lien entre l'orientation stratégique et la performance de nouveaux produits, les preuves empiriques existantes suggèrent la nécessité d'explorer les effets des facteurs internes de la firme sur ce lien. La présente étude se propose de combler le vide dans les publications en marketing en examinant comment la capacité technologique modère la relation orientation stratégique/performance de nouveaux produits. La performance de nouveaux produits est étudiée en tant que concept bidimensionnel afin d'éviter le biais trop simplifié. Les hypothèses de recherche sont testées á partir d'un échantillon de 121 projets de produits de système d'information et d'une approche de régression hiérarchique. Les résultats indiquent que (a) la capacité technologique renforce la relation orientation du marché/performance et (b) la capacité technologique influence les effets de la performance financière du marché et l'orientation technologique via la performance du marché. Copyright © 2014 ASAC. Published by John Wiley & Sons, Ltd.