Hybrides Kaufverhalten und das Definitionskriterium des Mehrproduktfalls: Theoretische Grundlegung, Problematik und empirischer Lösungsansatz

Das Nebeneinander von Teuer-, Preiswertund Billigkäufen eines Individuums (hybrides Kaufverhalten) wird zunächst anhand der Involvementkonstrukte „Produktinvolvement“ und „Kaufinvolvement“ theoretisch begründet. Grundlage der empirischen Überprüfung ist eine Befragung zum Kauf von Sportschuhen und Stereoanlagen. Es zeigt sich, daß bei beiden Produkten alle Facetten hybriden Kaufverhaltens besetzt sind, ein Individuum für verschiedene Produkte verschiedene Facetten belegt und dies aus der jeweils spezifischen Involvementstruktur erklärt werden kann. A Single individual's simultaneously making expensive, good-value and low priced purchases (cross-shopping behavior) is first theoretically accounted for refering to the involvement constructs "product involvement" and "purchase involvement". The emprical verification is conducted on the basis of a survey on the purchase of sneakers and Hi-Fi-equipment. It is shown that for both products all facets of cross-shopping behavior occur, that an individual exhibits different facets of that behavior for different products, and that this can be explained by the specific involvement structure existing in the individual case.