Marktsegmentierung im Tourismus

In MARKETING · ZFP, H. 4, Dezember 1979, gab der Autor einen Gesamtüberblick zu Möglichkeiten und Problemen der Anwendung des Marketingkonzepts im Tourismus (Wölm, 1979). Daran anknüpfend soll der folgende Beitrag klären, inwieweit Urlaubertypologien als Grundlage managementorientierter Marktsegmentierung zu einem ökonomisch sinnvolleren Einsatz des Marketinginstrumentariums im Fremdenverkehrsbereich beitragen können. Dabei geht es nicht nur um die Beurteilung der empirischen Gültigkeit und der Marketingrelevanz solcher Typologien, sondern insbesondere auch um die Frage, anhand welcher Segmentierungsvariablen und mit Hilfe welcher methodischen Vorgehensweisen Urlaubertypologien überhaupt erarbeitet werden können. Urlaubertypologien können eine gute Grundlage managementorientierter Marktsegmentierung darstellen. Sie lassen sich besonders sinnvoll auf der Basis produktspezifischer Life-Style-Variablen erarbeiten, wobei die Segmentinterpretation auch sonstige Merkmale — etwa soziodemographische — einschließen sollte. Zum Aufspüren der Strukturen des Merkmalsraumes empfiehlt sich angesichts der großen Datenmenge, die bei Erstellung von Urlaubertypologien zu bewältigen ist, der Einsatz multivariater Verfahren, wie etwa der Diskriminanz-, Faktoren-und Clusteranalyse. Typologies of holiday-makers can serve as a good basis for management-oriented market segmentation. A specially qualified construction of such typologies is achieved by using product-specific life-style-variables; the interpretation of the segments however should include other variables too, for example sociodemographic ones. In order to work out the structures of the variable-space it is recommendable — considering the enormous amount of data, which has to be handled when constructing typologies of holiday-makers — to use multivariate methods, for example discriminant, factor and cluster analysis.