Sports, gambling and advertising: "Fill in the form – full of money" and full of stereotypes / ספורט, הימורים ופרסומות: "מלא טוטו – מלא כסף" ומלא סטראוטיפים

מחקר זה עוסק בניתוח המסר הפרסומי של תופעת הימורי הספורט בישראל, שראשיתה בשנת 1951 ושמאז 1967 מוסדרת חוקית על ידי המדינה. במסגרת המאמר מוצג רקע כללי על מסרים פרסומיים, על תהליך ההתפתחות של תופעת הימורי הספורט בישראל ועל הקשר ההדוק שביניהם. באמצעות המחקר הנוכחי מבקשים המחברים להתמקד לראשונה בשיח התקשורתי של הימורי הספורט בישראל ולבחון את ממדי התוכן והנראות בפרסומות להימורי ספורט. במחקר נבחנו סוגי המסרים הפרסומיים ודרכי ההבעה הקריאטיביות בפרסומות ובעיקר המשמעויות החברתיות הרחבות העולות מן המסר הפרסומי. מניתוח הפרסומות עולה שבכל הנוגע לעולם הספורט בישראל, מבני המשמעות בפרסומת פועלים כמראה המשקפת את הנעשה בספורט ובחברה בישראל ומייצגים את נוכחותן של חלק מהתופעות הבולטות בו: דומיננטיות גברית, שפה והשפעה מיליטריסטית בולטת אינדיווידואליזם והשפעות גלובליות. במידה רבה יאפשר הניתוח הנוכחי הבנה עמוקה של המקום והתפיסות החברתיות הרווחות בנוגע למוסד הספורטיבי כפי שהוא משתקף בפרסומות. This study investigates advertising messages and creative appeals of sports gambling campaigns in Israel from the year 1951. The findings illustrate the various structures of meaning which function as a reflection of sports and society in Israel and as symbols of some of the most prominent phenomena. For example, for many years advertisements have been dominated by male presence, reflected in the featured characters and language representations. Representations of militarism were also found, as well as individualism and global influences. This research provides a better understanding of the standing of sports and the related social-cultural perceptions related to sports, as reflected in advertising campaigns.