Beeinflussung der Präferenzen von Konsumenten durch New-Attribute-Phantome

Es ist bislang kaum untersucht worden, wie sich Menschen verhalten, wenn ihnen eine attraktive Wahlmöglichkeit geistig präsent ist, für die sie sich jedoch tatsächlich nicht entscheiden können. Solche Fälle treten in der Marketingpraxis beispielsweise auf, wenn ein Produkt vergriffen ist (Stockout), wenn die Markteinführung eines Produkts erst angekündigt ist, wenn der Anbieter mit der Präsentation irrelevanter Alternativen irreführt oder wenn Verbote und individuelle Restriktionen die Wahl einer Option ausschliessen. Derartige Wahlmöglichkeiten werden in der Literatur auch als Phantome bezeichnet. Die grundlegende Idee, die in der Literatur Konsens findet, lautet, dass es gelingt, durch Phantome die Präferenzen für die realen Wahlmöglichkeiten zu beeinflussen, wobei angenommen wird, dass die Effekte eines Phantoms davon abhängen, wie das Phantom positioniert ist. In diesem Beitrag werden zunächst einige Beispiele für Phantome vorgestellt, und anschliessend wird erläutert, welcher Begriffsapparat sich in der diesbezüglichen Forschung etabliert hat. Sodann wird der Stand der bisherigen empirischen Forschung zur Wirkung von Phantomen skizziert. In einem neuen Experiment wird die Wirkung der Existenz von asymmetrisch dominierenden New-Attribute-Phantomen am Beispiel von Stockouts untersucht. Das Ergebnis lautet, dass sich durch Phantome an bestimmten Positionen die Präferenzen für tatsächliche Wahlmöglichkeiten merklich beeinflussen lassen.