Bir iktidar alanı olarak çevrimiçi gözetleme ve tüketici tutumları

Bireylerin gözetlenmesi yoluyla pazarlamacılar lehine yaratılan güç ve iktidar alanı, literatürdeki gözetleme kavramına yeni bakış açısıyla yaklaşılmasını gerektirmektedir. İnternet kullanıcıları, internette gözetlemenin kendilerine sunduğu imkânların yanında gözetlemenin tehdit edici doğasına yönelik farkındalık ve tutum geliştirebilmektedir. Çevrimiçi gözetlemeye ilişkin tüketicilerin farkındalık ve tutumlarının anlaşılmasına yönelik olarak gerçekleştirilen bu çalışmada, katılımcıların gözetlenmeye karşı orta seviyede farkındalığa sahip olduğu görülmüştür. Diğer taraftan katılımcılar, gözetlenmeye yönelik olarak bilişsel ve duygusal seviyede olumsuz tutumlar geliştirmelerine rağmen davranışsal açıdan daha zayıf tutum geliştirmektedirler. Bu durum, tarayıcı ayarları yapma gibi basit çözümlere yönelen kullanıcıların, internet temelli gözetlemenin farkında olmayışına işaret edebileceği gibi kişilerin “akışkan gözetleme”ye karşı koyamayacaklarını düşündüklerini de gösterebilir. Arkadaş ve firma gözetlemesi kavramlarının ayrı ayrı ele alındığı çalışmada, demografik değişkenlerin farkındalık ve tutumlara etkisi de ortaya konmuştur.