İzleyici algısı bileşenlerinin reklama yönelik tutum ve satın alma niyeti üzerindeki etkisi

Günümüzde artan rekabet ortamı ve tüketiciye sunulan çeşitliliğin fazla olması, işletmelerin rakiplere kıyasla fark edilebilir ve tercih edilebilir olma isteğini arttırmıştır. Bu rekabetçi ortamda işletmelerin tüketiciye ulaşabilmek ve kendilerini anlatabilmek için kullanabilecekleri en önemli araçlardan bir tanesi reklamlardır. Reklamın bu denli önemli olduğu bir dönemde, izleyici tarafından nasıl algılandığı ve satın alma niyetini nasıl etkilediği önemli bir soru işareti olarak belirmektedir. Bu doğrultuda bu çalışmada beyaz eşya sektöründe reklamda izleyici algısı bileşenlerinin reklama yönelik tutum ve satın alma niyeti üzerindeki etkisi incelenmiştir. Beyaz eşya sektörün tarafından yapılan reklamlar hakkında bilgisi olan tüketicilere ulaşabilmek adına en fazla bir yıldır evli olan ve beyaz eşya satın almış 480 kişi çalışmanın örneklemini oluşturmaktadır. Tüketicilerden online anket yöntemi ile veri toplanmıştır ve verilerin analizi yapısal eşitlik modellemesi ile gerçekleştirilmiştir. Elde edilen bulgulara göre; izleyici tarafından bilgilendirici ve eğlendirici olarak algılanan reklamların, reklama yönelik tutum üzerinde etkisi vardır. Bunun yanında bilgilendirici olarak algılanan reklamların satın alma niyeti üzerinde olumlu bir etkisi söz konusudur. Ayrıca reklama yönelik tutumun, satın alma niyeti üzerinde olumlu etkisi olduğu da tespit edilmiştir.