Sosyal medya reklamlarında ünlü sporcu kullanımının tüketicilerin marka tutumu, pozitif e-wom ve satın alma davranışlarına etkisi: X, Y ve Z kuşağı üzerine Niğde ilinde bir araştırma

Bu çalışmanın amacı, X, Y ve Z kuşağındaki tüketicilerin marka tutumu, pozitif elektronik ağızdan ağza pazarlama (pozitif E-WOM) davranışı ve satın alma niyeti üzerinde kendini ifade etme ve sosyal bağlanma ihtiyacı faktörlerinin etkisini ortaya çıkarmaktır. Ünlü sporcuların sosyal medya reklamlarında nasıl etkili kullanılabileceğinin belirlenmesiyle birlikte işletmeler ünlü sporcu kullanılan sosyal medya reklamlarından daha etkili bir şekilde yararlanabileceklerdir. Ünlü sporcuların sosyal medya sayfalarında takipçilerine kendilerini ifade etme olanağı vermesi ve onların sosyal bağlanma ihtiyaçlarını karşılaması tüketici algısını pozitif yönde etkilemek için önemli faktörler olabilir. Araştırmanın verileri, anket formu ile 2019 yılı Ocak-Nisan ayları içerisinde kolayda örnekleme yöntemi ile belirlenen X, Y ve Z kuşağına mensup 608 katılımcıdan elde edilmiştir. 608 cevaplayıcıdan elde edilen verilerin analizinde Yapısal Eşitlik Modeli kullanılmıştır. Araştırma sonucunda elde edilen bulgulara göre X kuşağı açısından kendini ifade faktörü sadece pozitif E-WOM davranışını etkilemektedir. Sosyal bağlanma ihtiyacı faktörünün ise marka tutumu, pozitif E-WOM davranışı ve satın alma niyetini üzerinde bir etkisi yoktur. Y ve Z kuşağı açısından kendini ifade faktörünün marka tutumu ve pozitif E-WOM davranışı üzerinde etkisi vardır. Sosyal bağlanma ihtiyacı faktörü Y kuşağında marka tutumunu, pozitif E-WOM davranışını ve satın alma niyetini etkilemektedir. Z kuşağında ise doğrudan satın alma niyetini etkilemektedir. Buna göre ünlü sporcuların sosyal medyadaki kişisel ve fan sayfalarında Y ve Z kuşağına duygu ve düşüncelerini rahatça ifade olanağı tanıması ve bunu teşvik etmeleri ile bu kuşaktaki takipçileriyle sosyal medya üzerinde arkadaşça ilişkiler geliştirilmesi ünlü sporcu kullanılan reklamların tüketici algısı üzerindeki olumlu etkisini artıracaktır.