Retailers' branding strategies : contract design, organizational change and learning

Cet article analyse les modalités d'organisation par certains distributeurs français de Filières Qualité sous leur propre marque. La principale innovation contractuelle tient à la définition de contrats tripartites avec leurs fournisseurs, à savoir les entreprises agro-alimentaires, mais également les associations de producteurs. Contrairement à ce qui est généralement suggéré dans la littérature, nous montrons que les adaptations apportées dans le temps à ces contrats reflète des processus d'apprentissage mutuels entre les différents contractants dans un contexte d'incertitude radicale sur la qualité. A l'interface du droit et de l'économie, il s'agit de s'interroger sur la formalisation croissante des contrats alors qu'en cas de litiges, des procédures sont rarement engagées auprès des tribunaux. Les données empiriques s'appuient sur l'ensemble des contrats passés par l'un des principaux distributeurs français et l'ensemble de ses fournisseurs de viande bovine et leur évolution diachronique avant et après la crise de la "vache folle" (1993-2000).