ALCANCES E LIMITES DA PUBLICIDADE SOB A PERSPECTIVA DA TEORIA SOCIAL DE NIKLAS LUHMANN

Este artigo tem como contexto a publicidade e o pensamento comunicacional e objetiva avaliar os alcances e limites da publicidade, no contexto contemporâneo, sob a perspectiva da Teoria Social de Niklas Luhmann, a qual permite o redimensionamento da relação entre comunicação e sociedade, bem como da noção de representação, colocando-se, portanto, na contramão de teorias da comunicação bem assentadas na área da comunicação. Para tanto, apresentam-se reflexões sobre a publicidade na confluência do pensamento comunicacional e aspectos da teoria mencionada, com ênfase no conceito de heterorreferência, seguido de exemplos envolvendo o sistema das marcas e a publicidade. A importância desse artigo está na possibilidade de repensar a publicidade e seus atributos em função do fluxo das diversas correntes do pensamento comunicacional estabelecidas.PALAVRAS-CHAVE: Publicidade. Pensamento Comunicacional. Niklas Luhmann. Autopoiese. Heterorreferência. ABSTRACTAs its context, the present paper addresses advertising and the communicational thought, and it aims to assess both the scopes and limits of advertising, within the contemporaneous context, in the perspective of Niklas Luhmann Social Theory, which allows redimensioning both the relation between communication and society and of the notion of representation, therefore, counterposing the well-established communication theories within the communicational universe. Thereto, one presents reflections on advertising at the confluence of the communicational thought and some aspects of the referred theory, with an emphasis on the concept of heteroreference, followed by examples that involve the trademark system and advertising. The importance of the present paper lies upon the possibility of reconceiving* advertising and its attributes, in relation to the flux of several already established lines of communicational thought. KEYWORDS: Averstising. Communicational thought. Niklas Luhmann. Autopoiesis. Heteroreference. RESUMENEste artículo abarca en su contexto la publicidad y el pensamiento comunicacional y tiene como objetivo evaluar los alcances y límites de la publicidad, en contexto contemporáneo, bajo la Teoría Social de Niklas Luhmann, que permite dimensionar nuevamente la relación entre comunicación y sociedad, así como la noción de representación, por lo tanto se pone a contramano de teorías de la comunicación ajustadas al medio comunicacional. Se presentan, para ello, reflexiones sobre la publicidad en la confluen