Unternehmensreaktionen auf Online-Rezesionen : Analyse des Einflusses auf die Buchungsabsicht

KonsumentInnen neigen vermehrt vor dem Kauf auserwählter Produkte bzw. vor der Inanspruchnahme einer Dienstleistung dazu, nach Informationen darüber zu suchen. Vor allem bei Dienstleistungen ist es aufgrund ihrer Charakteristika notwendig, sich auf die Erfahrungen anderer zu verlassen. Dabei wird in erster Linie nach Information im Bekanntenkreis, in Zeitschriften und immer häufiger im Internet gesucht. Im Internet stehen den KonsumentInnen mittlerweile eine Vielzahl an Foren, Communities, Blogs und spezifische Evaluierungsplattformen zur Verfügung, um Meinungen oder Erfahrungen anderer KonsumentInnen nachzulesen. In der Tourismusbranche gewinnt diese Form der E-WOM-Kommunikation zunehmend an Bedeutung und übt einen Einfluss auf das Buchungsverhalten von zukünftigen TouristInnen aus. Vor allem negative Rezensionen führen dazu, dass KonsumentInnen Hotels nicht buchen und diese somit einen Buchungsrückgang verzeichnen müssen. Vor diesem Hintergrund hat sich die vorliegende Arbeit damit beschäftigt, inwieweit negative E-WOM-Kommunikation mittels der Anwendung von Antwort-Strategien abgeschwächt werden kann. Hierzu wurde ein Online-Experiment mit Szenario-Ansatz und anschließender Befragung durchgeführt. Aufgrund der Anwendung von Antwort-Strategien konnte keine direkte Abschwächung von negativer E-WOM-Kommunikation erzielt werden. Dennoch führen individuell gestaltete Antworten dazu, dass sich zukünftige KonsumentInnen dennoch gut aufgehoben als auch wohlfühlen. Dieser Wohlfühlfaktor ist eng mit der Buchungsabsicht verbunden. Die am wenigsten empfehlenswerteste Strategie stellt die „No-Action“-Strategie dar. Diese führt dazu, dass zukünftigen TouristInnen das Gefühl vermittelt wird, dass Anregungen bzw. Kritiken nicht ernst genommen werden. Consumers tend to search for information before purchasing selected products or using services. Especially because of the specific characteristics of services it is necessary to rely on the experience of others. Consumers primarily search for information within their circle of friends, in magazines and more frequently on the Internet. On the Internet consumers now find a variety of forums, communities, blogs, and specific evaluation platforms with opinions and experiences of other consumers. In the tourism sector, this form of e-WOM communication is becoming increasingly important and exerts especially an impact on the booking behavior of prospective tourists. Especially particularly negative reviews cause consumers not to