La personalización política como estrategia digital: análisis de los marcos visuales que definen el liderazgo político de Isabel Díaz Ayuso en Instagram /Political personalization as a strategy: visual framing analysis of the political leadership of Isabel Díaz Ayuso on Instagram

La presente investigación analiza el uso de la personalización como estrategia digital en la red social Instagram para la creación de liderazgo político de la presidenta de la Comunidad de Madrid, Isabel Díaz Ayuso. La investigación, sustentada en la teoría de los marcos visuales (visual framing), incluye un análisis cuantitativo de 662 posts publicados en dos etapas distintas de su carrera política: antes y después de convertirse en presidenta. Los resultados demuestran que, si bien Ayuso ofreció estratégicamente en su perfil fotografías que favorecieron su visibilidad y cercanía como líder política, esta hizo un uso parcial de la personalización debido a su apuesta por un rol más profesional que personal o privado, así como un enmarcado más vinculado con la imagen de candidata ideal mujer de Estado que con el liderazgo populista. Se detectaron diferencias significativas según el momento en el que era solo candidata a la presidencia respecto de cuando ya asumió el cargo. Palabras clave: Visual Framing; Instagram; Liderazgo político; Comunicación política visual; Personalización This study analyzes the use of personalization as a digital strategy on Instagram to build political leadership of the president of the Community of Madrid, Isabel Díaz Ayuso. The research, based on the theory of visual frames (visual framing), includes a quantitative analysis of 662 posts published in two different stages of her political career: before and after becoming president. Results show that, although Ayuso strategically offered images in her official profile that favored her visibility and closeness as a political leader, she made partial use of personalization due to her commitment to a more professional role than personal or private, as well as she was framed more linked to the image of the ideal candidate for a state woman than to populist leadership. Significant differences were detected according to the specific moment, when she was only a candidate for the presidency compared to when she already took office. Keywords: Visual Framing; Instagram; Political Leadership; Visual Political Communication; Personalization Sumario: 1. Introducción. 2. Los usos políticos de Instagram como red social de carácter visual. 3. La personalización como estrategia en los contextos políticos. 4. Los marcos visuales (visual framing) como estrategia de proyección del liderazgo. 5. Objetivos e hipótesis. 6. Metodología. 6.1. Selección muestral. 6.2. Co