MODELO MGME: PROPOSTA PARA A GESTÃfO DE MARKETING EM CLUBES DE FUTEBOL

A expansão global e o desenvolvimento econômico do futebol a partir da década de 1990 transformaram a modalidade em um rentável negócio inserido na Indústria do Entretenimento. Para responder aos novos desafios, o Marketing Esportivo passou a ser utilizado pelos clubes de futebol para atender às necessidades e desejos dos torcedores e gerar receitas. Apesar do desenvolvimento e da relevância nos clubes europeus, o Marketing Esportivo ainda é utilizado parcialmente pelos clubes brasileiros, que não se beneficiam de todas as suas potencialidades. Esse contexto motivou o desenvolvimento de um modelo teórico/prático para a gestão de marketing nos clubes de futebol profissionais brasileiros adequado à realidade nacional e baseado em diferentes modelos teóricos e práticos. A pesquisa se caracterizou como aplicada, exploratória e qualitativa, sendo realizada em quatro etapas: revisão bibliográfica sobre modelos teóricos; pesquisa de campo junto aos clubes brasileiros; análise comparativa dos resultados das etapas iniciais; e construção do modelo. O modelo proposto é fruto de diferentes fontes teóricas e práticas e a partir de quatro partes aponta como o marketing pode ser gerido adequadamente em clubes de futebol, com opções para clubes de diferentes portes e realidades. A pesquisa reúne diferentes modelos, diretrizes e ferramentas para a gestão de marketing em clubes de futebol, propondo um modelo inédito que pode ser a base para pesquisas futuras e possibilitar o aperfeiçoamento do marketing dos clubes brasileiros. Palavras-chave: Marketing Esportivo. Administração de Marketing. Futebol profissional. Campeonato Paulista. Gestão do Esporte. MGME model: proposal for Marketing Management in football clubs The global expansion and economic development of football since the 1990s have transformed the sport into a profitable business within the Entertainment Industry. To respond to the new challenges, Sports Marketing began to be used by football clubs to meet the needs and desires of fans and generate revenue. Despite the development and relevance in European clubs, Sports Marketing is still partially used by Brazilian clubs, which do not benefit from all its potential. This context motivated the development of a theoretical/practical model for marketing management in Brazilian professional football clubs adapted to the national reality and based on different theoretical and practical models. An applied, exploratory and qualitative