Conjugando diálogo y tecnología. Los medios digitales y el diálogo organizaciones-públicos desde la perspectiva de las multinacionales en España y Latinoamérica

Introducción: El artículo analiza cómo perciben las empresas multinacionales de España y Latinoamérica el impacto de las tecnologías digitales en el diálogo con sus públicos y si consideran que los consultores de comunicación pueden ayudar a reducir la brecha entre normatividad académica y práctica profesional en este campo. Metodología: Tratándose de una perspectiva de investigación poco explorada, donde aún resulta necesario construir categorías analíticas específicas, se realizaron 22 entrevistas en profundidad a altos ejecutivos de empresas multinacionales en 9 países del ámbito iberoamericano. Resultados: Las compañías perciben de manera predominantemente positiva el impacto de las tecnologías digitales sobre el diálogo organizaciones-públicos, a pesar de que las investigaciones académicas más recientes sugieren un "incumplimiento de la promesa dialógica" de los nuevos medios. El estudio también revela la coexistencia de dos definiciones de diálogo y tres roles asignados a las firmas consultoras en relación a esta temática. Discusión y conclusiones: La investigación detecta una "disonancia pragmática" en las organizaciones: por un lado, se presenta el diálogo como búsqueda de entendimiento mutuo, pero en la práctica se considera como dialógico cualquier intercambio comunicativo. Además, la investigación ofrece categorías analíticas para futuros estudios sobre el tema. PALABRAS CLAVE: diálogo; medios digitales; redes sociales; relaciones públicas; consultoría de comunicación. Introduction: This article analyzes how multinational corporations in Spain and Latin America perceive the impact of digital technologies on the dialogue with their publics and if they think that communication consultants can help bridge the gap between academic normativity and professional practices in this field. Methodology: Since this is a relatively unexplored research perspective, in which creating specific analytical categories is still necessary, 22 in-depth interviews were conducted with senior executives of multinational corporations in 9 countries in the Ibero-American ambit. Results: These companies perceive the impact of digital technologies on the organization-publics dialogue in a predominantly positive way, despite the fact that most of the recent academic studies imply an "unfulfilled dialogic promise" of the new media. This research also reveals the coexistence of two dialogue definitions and three roles assigned to the consulting firms regarding this topic. Disc