THE LEGITIMATION OF GLOBAL FOOTBALL BRANDS IN THE BRAZILIAN MARKETPLACE/A LEGITIMACAO DAS MARCAS GLOBAIS DE FUTEBOL NO MERCADO BRASILEIRO/LA LEGITIMACION DE LAS MARCAS GLOBALES DE FUTBOL EN EL MERCADO BRASILENO

Objective: This research aims to examine the institutional changes triggered by the interplay between global and local brands to advance the understanding of the legitimation process in established marketplaces. Method: Data was collected from blogs and sites of football specialists and in-depth interviews with professionals in the football business in Brazil. The analyses process was inductive inspired by Grounded Theory. Main Results: The analysis provides evidence of the legitimation of global brands in the Brazilian market, and, in contrast to expectations based on previous studies, the legitimation of local brands was maintained. Relevance/originality: Local brands maintain the legitimation and have high levels of acceptance in this social context because they are an expression of the local culture, iconic brands, and identity symbols. Theoretical/Methodological Contributions: Understanding the dynamics of a market requires the comprehension of the legitimacy process of its institutions. The contribution of this study is to discuss the effects of the destabilization provoked by the global brands' legitimacy in local markets. Key words Globalization Global brands Market dynamics Institutional theory Football Objetivo: A pesquisa tem por objetivo examinar as mudancas institucionais desencadeadas pela interacao entre marcas globais e locais para avancar no entendimento do processo de legitimacao de marcas em mercados existentes. Metodologia: Dados foram coletados de blogs e sites de especialistas em negocios de futebol e por entrevistas em profundidade com profissionais no mercado de futebol no Brasil. O processo de analise foi indutivo, inspirado em Grounded Theory. Principais Resultados: A analise dos dados evidencia a legitimacao de marcas globais no mercado brasileiro e, diferentemente do que sugerem estudos anteriores, a legitimacao das marcas locais foi mantida. Relevancia/Originalidade: Marcas locais mantem sua legitimidade e possuem altos niveis de aceitacao nesse contexto social porque sao uma expressao da cultura local, marcas iconicas e simbolos de identidade. Contribuicoes Teoricas/Metodologicas: Compreender a dinamica de um mercado requer entender o processo de legitimacao de suas instituicoes. A contribuicao deste estudo e discutir os efeitos da desestabilizacao provocada pela conquista da legitimidade pelas marcas globais no mercado local. Palavras-Chave Globalizacao Marcas globais Dinamica de mercado Teoria institucional Futebol Objetivo: