PHYSICIANS-PHARMACEUTIC INDUSTRY RELATIONSHIP: WHERE DOES ITS VALUE COME FROM?/RELACIONAMENTO MEDICOS-INDUSTRIA FARMACEUTICA: DE ONDE VEM SEU VALOR?/RELACION MEDICOS-INDUSTRIA FARMACEUTICA: ?DE DONDE VIENE SU VALOR?

This quantitative article uses Structural Equation Modeling based on Partial Least Squares to identify global criteria that physicians perceive that create relationship value with their suppliers, under strategies aiming at loyalty strategies used by pharmaceutical industry. Latent variables personal benefits and strategic benefits showed the greatest impact in relationship value creation. Latent variable benefits of the product had the lowest positive impact coefficient, while the latent variable sacrifices relationship showed negative impact. Keywords: Value; Relationship Marketing; Pharmaceutical Industry; Structural Equation Modeling Esse artigo quantitativo identifica criterios globais que medicos, enquanto clientes da industria farmaceutica, percebem como capazes de criar valor de relacionamento com esta ultima, a luz das varias estrategias de fidelizacao utilizadas por ela. O uso da Modelagem de Equacoes Estruturais com base em Minimos Quadrados Parciais indicou que as variaveis latentes beneficios pessoais e beneficios estrategicos foram os elementos de maior impacto nesse valor. A variavel latente beneficios do produto mostrou o menor coeficiente de impacto positivo, enquanto a variavel latente sacrificios do relacionamento mostrou impacto negativo sobre o valor do relacionamento. Palavras-chave: Valor; Marketing de Relacionamento; Industria Farmaceutica; Modelagem de Equacoes Estruturais. Este articulo cuantitativo identifica criterios globales que medicos, mientras clientes de la industria farmaceutica, perciben como capaces de crear valor de relacionamiento con esta ultima, bajo la luz de las varias estrategias de fidelizacion utilizadas por ella. El uso de la Modelaje de Ecuaciones Estructurales con base en Minimos Cuadrados Parciales indico que variables latentes beneficios personales y beneficios estrategicos fueron los elementos de mayor impacto en ese valor. La variable latente beneficios del producto mostro el menor coeficiente de impacto positivo, mientras la variable latente sacrificios do relacionamiento mostro impacto negativo sobre el valor del relacionamiento. Palabras clave: Valor; Marketing de Relacionamiento; Industria Farmaceutica; Modelaje de Ecuaciones Estructurales.