PREDICTION OF CONSUMER BEHAVIOR THROUGH PERSONALITY/PREVISAO DE COMPORTAMENTOS DE CONSUMO USANDO A PERSONALIDADE

The relationship between personality and consumption has not been fully investigated in the discipline of Consumer Behavior since previous studies showed that personality is not useful to predict consumption patterns. Challenging this assumption, Mowen (2000) proposes the 3M Model, which assumes that personality can be used to predict behaviors. This study investigate participation in sports and fashion habits of 863 students of a Brazilian city, showing good reliability of the scales and empirical support to the basic study assumptions. Compound and situational traits also had significant effects on category-specific surface traits, supporting research hypotheses and empirically sustaining the idea of a hierarchical structure of personality traits. Overall, the theoretical models designed to explain participation in sports and fashion clothing habits, as superficial personality traits, were able to account for a mean of 68% of these constructs ' variance. KEY WORDS The 3M Model, personality traits, consumption, fashion, sports. O relacionamento entre personalidade e consumo nao tem sido plenamente investigado na disciplina Comportamento do Consumidor, uma vez que estudos anteriores indicaram que a personalidade nao e util para prever habitos de consumo. Desafiando esse pressuposto, Mowen (2000) propoe o Modelo 3M, que presume que a personalidade pode ser usada para prever comportamentos de maneira eficiente. Este estudo empregou esse modelo para investigar a participacao em esportes e habitos de moda de 863 estudantes de uma capital brasileira, demonstrando confiabilidade e validade moderadas das escalas adaptadas e relevando suporte para as hipoteses basicas de pesquisa. Tracos compostos e situacionais tambem tiveram efeitos significativos sobre os tracos de nivel mais elevado, confirmando as hipoteses de pesquisa e sustentando a ideia de organizacao hierarquica da personalidade. De um modo geral, os modelos teoricos concebidos para explicar os habitos de moda e participacao em esportes, como tracos superficiais de personalidade, conseguiram explicar em media 68% da variancia desses construtos. PALAVRAS-CHAVE Modelo 3M, tracos de personalidade, consumo, moda, esportes.