The effect of brand heritage on consumer-brand relationships/ EFEITO DA HERANCA DA MARCA NOS RELACIONAMENTOS ENTRE CONSUMIDORES E MARCAS/El efecto de la herencia de la marca en las relaciones entre consumidores y marcas

Heritage is a brand value proposition that provides a unique basis for building and maintaining strong relationships with consumers. Seeking to understand how this strategic resource influences the relations between consumers and brands, this study aims to examine brand heritage as a determinant of the self-reinforcing elements (enticing, enabling and enriching-the-self). A survey was carried out with 309 Brazilian and American consumers to test the proposed relationships. Based on a structural equation model, the results demonstrated that consumers process the characteristics related to brand heritage through the three self-reinforcing elements, but their overall effect on self-brand connection occurs only through sensory and aesthetic pleasure that the brand offers (enticing-the-self). The study also presents academic and managerial implications and makes recommendations for future research. KEYWORDS | Consumer-brand relationships, brand heritage, self-reinforcing elements, enticing the self, brand-self connection. A heranca e uma proposicao de valor da marca que fornece uma base unica para criar e manter relacoes fortes com os consumidores. Buscando compreender como esse recurso estrategico influencia as relacoes entre consumidores e marcas, este estudo objetiva examinar a heranca da marca como determinante dos elementos de reforco do self (seduzindo, habilitando e enriquecendo o self). Uma pesquisa com 309 consumidores brasileiros e americanos foi realizada para testar as relacoes propostas. Baseados em um modelo de equacao estrutural, os resultados da pesquisa demonstraram que os consumidores processam as caracteristicas relacionadas a heranca da marca por meio dos tres elementos de reforco do self, mas seu efeito global na conexao self-marca so ocorre por meio do prazer sensorial e estetico que a marca oferece (seduzindo o self). O estudo e concluido apresentando as implicacoes academicas e gerenciais e sugerindo pesquisas futuras. PALAVRAS-CHAVE | Relacionamento consumidor-marca, heranca da marca, elementos de reforco do self, seduzindo o self, conexao self-marca. La herencia es una propuesta de valor de la marca que proporciona una base unica para crear y mantener relaciones fuertes con los consumidores. El objetivo de este estudio es examinar la herencia de la marca como determinante de los elementos de refuerzo del self(seduciendo, habilitando y enriqueciendo el self). Una investigacion con 309 consumidores brasilenos y estadounidenses fue realiz