Brands and image of a country: considerations on the World Cup 2014 and the promotion of Brazil/Marca e imagem de um pais: consideracoes sobre a Copa do Mundo 2014 e a promocao do Brasil/La marca y imagen de un pais: consideraciones para la Copa del Mundo 2014 y la promocion de Brasil

The activities of place marketing are characterized as a tool for the management of exchanges that occur within territorial matters enabling the attraction of investment and resources to ensure socioeconomic development of the place. In this context, the FIFA World Cup is an important asset of attractiveness able to attract thousands of visitors and show the country and its features to the world. In this sense, the aim of this paper is to analyze the FIFA World Cup 2014 in Brazil and the outcome of this event in promoting the country's image and brand. As methodology, the paper presents a literature review of the concepts of national identity and country's image promotion and analyzes the cases of image management of World Cup 2006 in Germany and 2010 in South Africa. In addition, the work comments on the Promotion Plan of the Federal Government for the World Cup 2014 in Brazil and presents secondary data from opinion polls over the image of the country among internal and external markets. The main contribution of this paper relies on proposing a framework of scenarios on the possible effects of World Cup 2014 and the worldwide exposure of the country. Keywords: Place Marketing; Identity and Image; Country Branding; FIFA World Cup. As atividades de marketing de lugar se caracterizam como uma ferramenta para a gerencia das trocas que ocorrem no ambito territorial possibilitando a atracao de investimentos e recursos que assegurem o desenvolvimento socioeconomico da localidade. Neste contexto, a Copa do Mundo de Futebol da FIFA e um importante vetor de atratividade capaz de atrair milhares de visitantes e mostrar o pais e suas caracteristicas para o mundo. A partir deste escopo, o objetivo central deste artigo e analisar a Copa do Mundo de Futebol da FIFA em 2014 com sede no Brasil e os desdobramentos deste acontecimento na promocao da imagem e marca do pais. Como metodologia, o trabalho apresenta revisao da literatura dos conceitos de identidade nacional e promocao da imagem do pais e analisa os casos de gestao de imagem das Copas de 2006 na Alemanha e de 2010 na Africa do Sul. De forma complementar, o trabalho comenta o Plano de Promocao do Governo Federal para a Copa do Mundo de 2014 no Brasil e apresenta dados secundarios de pesquisas de opiniao sobre a imagem do pais frente aos publicos interno e externo. A contribuicao maior do artigo ocorre na proposicao de um quadro de cenarios sobre os possiveis efeitos da realizacao da Copa 2014 e a exposicao mundia